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【產品研究】如今電商領域逐漸細分 寺庫因何成為奢侈品獨角獸?
尋跡人人都是產品經理發布時間:2020年07月09日 11:00:40

(網經社訊)作為互聯網+奢侈品消費領域的獨角獸,寺庫始終貫徹以線上互聯網的模式創造營收,線下實體店的模式來滿足用戶體驗。

根據寺庫2019年第三季度公布的財報,總營收為人民幣19.416億元(約合2.716億美元),同比增長23.5%,超出市場預期預期的2.4141億美元;凈利潤為人民幣6210萬元(約合870萬美元),同比增長38.3%;訂單量的激增使得總收入突飛猛進,并實現了連續13個季度持續盈利。

那么寺庫的成功之處究竟在哪?是什么使它未來的前景一片向好?

一、行業分析

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等。

目前為止中國人境外消費奢侈品已經是全球第一。中國人強勁的消費能力使眾多國際奢侈品牌對中國市場信心倍增,紛紛加快開辟新店,拓展二三線城市市場,搶占市場份額。這也是奢侈品行業成為前景明朗的種子行業的原因。

下面通過PEST分析法,對整個行業市場進行分析。

1.1 政治(Politics)層面

根據中央發布的《互聯網+奢侈品行業發展“十三五”規劃》,提出了增加互聯網奢侈品行業的滲透率,預計在2020年擴增30%。

隨著人民消費水平的不斷提高,國務院政府報告指出奢侈品行業與互聯網的深度融合將會對人民生活質量的提升起到重要作用。

1.2 經濟(Economy)層面

根據2020年2月28日國家發布的統計報告,19年國民總收入達988458億元,比去年增長6.2%。人均可支配收入穩步增長,支撐奢侈品可選消費需求。奢侈品消費所屬的可選消費會隨著收入的增高而增長,是居民收入持續增長背景下的利好品類。

近五年我國人均 GDP 及居民人均可支配收入持續穩定增長,人均可支配收入的增長創造奢侈品消費的增量市場。人民消費水平逐年穩步提高,對生活質量的品味和追求也在不斷提升,為互聯網奢侈品的消費需求提供了經濟基礎。

1.3 社會(Society)層面

根據《2019中國奢侈品市場消費者數字行為洞察》報告,高端消費者大多屬于一二線城市,平均年齡為31歲,30歲以下的人群貢獻了高端奢侈品42%的消費額,所以奢侈品市場消費者年輕化趨勢持續,從80后逐漸轉向90后的消費戰場。三四五線城市也將會成為未來的種子人群。

同時由于互聯網最近火熱的直播帶貨,KOL將會對于30歲以下的消費者有著極強的引導能力以及刺激消費能力,消費者逐步從線下消費轉移到線上消費?;ヂ摼W和奢侈品的深度融合,將會極大的縮短中間環節,為用戶提高高性價比的服務。

1.4 技術(Technology)層面

5G技術賦能數據、云計算、AR、VR等,未來新興技術將會從一線城市廣泛擴展到二三四線城市,實現奢侈品電商科技體驗的普及化,尤其會推動短視頻電商、直播電商的發展。

此外如寺庫將會引入更多體驗式的新技術,線下的五大體驗中心將上線全新智能產品——智能穿搭魔鏡,實現“現實+虛擬”的服飾搭配,打破線下店的庫存限制和線上電商的體驗限制。

并且隨著5G的到來,信息化管理互聯網奢侈品電商將會成為趨勢,極大的提升了行業效率。

這些因素在大方向上均推動了行業發展,以致于有了今天的互聯網奢侈品電商。那么它未來的發展規模以及趨勢將會是怎樣的呢?

在2019年互聯網奢侈品行業市場規模達到3600億元,同比增長18.6%,國內國外需求狀況很難達到平衡,市場需求極其旺盛。有別于傳統線下體驗模式,奢侈品電商與線下門店體驗同時跟進,將會帶來良好的用戶體驗,并提升市場競爭力。所以奢侈品電商化仍有較大的提升空間,市場規模未來仍然有望保持快速增長。

二、競品分析

在奢侈品電商領域這樣一個相對垂直的方向下,市面上相繼浮現了一些知名獨角獸公司,如寺庫、珍品網、走秀網、HIGO、魅力惠、尚品網等等。根據下載量和日活選取三個有代表性的產品,就以寺庫、珍品網、魅力惠為例,讓我們以一個宏觀的視角來分析它們的成長歷程以及核心業務模式。

2.1 寺庫

  • 2011年7月,首次獲得IDG資本1000萬美元首輪投資,寺庫首家線下會所–北京“庫會所”成立。率     先打造線下商業模式。

  • 2012年5月,寺庫獲得銀泰資本、IDG資本、貝塔斯曼亞洲投資基金及森合3000萬美元投資。

  • 2013年8月,寺庫獲得盤古創富,IDG資本、銀泰資源及森和投資數千萬美元C輪融資。9月寺庫app更新版本V2.0,推出無需網銀模式,使用銀行卡即可支付,增加鑒定師推薦,新品上架等商品模塊。

  • 2014年7月,寺庫獲得華人文化產業基金、IDG資本、銀泰資本等一億美元D輪投資。寺庫app更新拍賣、全球直購等功能。

  • 2015年7月,寺庫獲得平安5000萬美元E輪投資。寺庫app更新5.0版本,上線尖貨頻道、全球曬貨、庫大師,品牌分類合并。

  • 2017年9月,寺庫在納斯達克上市,正式掛牌交易。

  • 2018年7月,寺庫獲得京東、L Catterton Asia 1.75億美元戰略投資。

寺庫的發展歷程與運營方式:

(1)以二手交易為核心

在2011年寺庫開始發力,拿下巨額融資后,一開始并沒有打造供貨體系以及線上銷售渠道,而是通過二手奢侈品寄賣開始做起。消費者可以自己不需要的二手奢侈品放到該渠道中進行售賣,這既解決了自建體系的高額成本,也促進了奢侈品在市場的流通性。此時主要盈利方式是靠商品的傭金提成。

(2)完善鑒定養護服務

二手奢侈品的買賣看似簡單,可商品質量卻真假難辨,伴隨著用戶的痛點,寺庫后來在奢侈品的鑒定和養護方面下了非常大的功夫,建立了鑒定中心以及養護服務項目,深深取得了消費者的信任。

(3)注重線下體驗,策略轉型線上渠道

將焦點匯聚于二手市場,無需品牌授權,提高流通性,提高二手奢侈品價值,通過良好的口碑和精細化運營獲得了大量的忠實用戶。這也是寺庫初期的商業模式。其后寺庫涉足的領域不斷擴張,增加了其他各種新型品類的售賣,也建立起了線下體驗店。并且利用新一輪的融資,在海外同樣建立起了豪華體驗店,同時隨著互聯網的興起,線下銷售模式同步轉移到線上,利用線上渠道獲取最新的奢侈品信息,再到線下進行親身實際體驗,充分給予了用戶尊貴的消費體驗。

(4)品牌直營,業務擴張

隨著知名度的打響,寺庫與許多代理商達成了戰略合作關系,并建設了自營體系,通過自營渠道直接銷售新品。此時已經成為了真實的奢侈品電商平臺,完成了新品售賣,二手奢侈品寄賣,買后鑒定,養護、物流配送的服務閉環,積累了大規模的高端消費用戶,在拿到新一輪的融資后,業務繼續擴張,開啟豪車頻道以及飛機頻道,在跨境領域實現新的探索。

2.2 珍品網

  • 2011年2月 北京良物珍品電子商務股份有限公司成立。同年6月珍品網上線,首創網購服務新模式“時尚顧問服務”;

  • 2014年8月 推出珍品網app,運營半年,移動端營業額已經占到70%;

  • 2015年5月 獲得A輪6000萬融資;同年8月“全球免稅店”正式上線,精選高性價比的國際一線品牌;

  • 2016年1月  珍品網新三板掛牌上市,成為首家在國內上市的奢侈品電商。

珍品網的發展歷程與運營方式:

(1)打磨渠道供應鏈、正品保證

珍品網與寺庫的戰略不同,從一開始就是電銷模式,主要在電商的供應鏈方向上不斷的打磨,經過多年不懈努力,和國外供應商、品牌商談判,達成了長期的緊密合作關系,在售賣正品的同時,均提供正規采購發票以及海關報關單等相關票據,并為商品承諾擔保。

為推動供應鏈建設,珍品網很快進入了上市階段,以此拉動更多的優質供應商。很快,珍品網“全球免稅店”正式上線,滿足消費者足不出戶,即可享受奢侈品“當地價”。

(2)社交營銷打響知名度

在2016年,社交營銷開始爆發,珍品網利用《小珍課堂》三部曲,引流了大規模的目標用戶;并且邀約代言人做系列視頻,成功打入時尚圈,引起了社會廣泛關注,打響了名氣。

(3)優質服務

珍品網還依靠著在業內率先推出的“時尚顧問服務”模式,線上時尚顧問不僅為用戶提供在線咨詢服務,還會幫助用戶了解品牌文化、保養知識,給出個性化推薦服務,并親手把訂單商品送到用戶手中。

2.3 魅力惠

  • 2011年1月 魅力惠獲得三井物產環球投資的數千萬美元A輪融資;

  • 2012年3月 魅力惠獲得尼曼集團領投的2800萬美元的B輪融資;

  • 2014年4月 魅力惠獲周大福、天達銀行6500萬美元合作投資;

  • 2015年7月 魅力惠獲得阿里巴巴1億美元的C輪融資;

  • 2016年 魅力惠正式登陸天貓,舉辦330大秀,參加雙十一潮流盛典;

  • 2017年在米蘭舉辦品牌峰會。

魅力惠的發展歷程與運營方式:

(1)精選品牌策略

魅力惠突破常規化電子商務,利用精選品牌吸引用戶,帶動用戶的消費熱情;而且重視網絡社區中KOL的傳播效應,便于他們將產品理念分享到其他網絡平臺。

(2)閃購模式

魅力惠經常展開限時折扣活動,有助于提升訂單轉化率以及用戶粘性,另一方面也有助于清理存貨。

(3)保持高客單價

魅力惠認為客單價指標比用戶規模更加重要,始終保證奢侈品的“高端定位”,在其他產品主打折扣走量的模式時,這樣劍走偏鋒的定位使得與競品可以進行差異化競爭,規避價格戰,從新的方向上抓取用戶。

(4)品類擴增與品牌推廣

從時尚美妝、精美配飾再到品質家居,魅力惠從不同的品類方向打造品牌效應,以盡量維持高客單價,保證定位;并采用明星代言的策略,使得品牌不斷向外推廣,擴展用戶規模。

2.4 總結

根據Mob研究院給出的市場圖譜,寺庫是眾多平臺中深耕奢侈品電商垂直領域的佼佼者。它以二手交易,正品鑒定為基礎業務,逐漸轉型至線上線下一體化的完美用戶體驗,再延伸至線上模式的跨境電商。眾多小獨角獸與其相比體量均不大,寺庫始終占據主導地位。

珍品網與魅力惠模式類似,通過打造服務力度與品牌推廣占據一定的市場份額,擴增用戶規模,并加強完善用戶的服務體驗,優化線上購買線下供應的服務閉環。

三、產業鏈分析

在寺庫的電商模型中,主要有四個參與方:奢侈品消費者、寺庫平臺、寺庫自營與寺庫第三方商家、物流。

寺庫電商平臺的業務邏輯如圖所示:

平臺想要實現營收增長,就要滿足好各方需求,平衡各方利益。那么我們來看看用戶和商家都有哪些需求?在沒有寺庫平臺之前,他們是如何滿足這些需求的?寺庫是否更好的滿足了這些需求?

3.1 用戶/消費者

在奢侈品電商行業中,消費者是企業創造營收以及利潤的主要來源,那么如何“討好”消費者就顯得至關重要。我們先來看看消費者的用戶群體分布。

根據騰訊奢侈品調研報告,可以得出:購買奢侈品的用戶絕大多數來自于35歲以下的消費者,消費群體偏年輕化,而且這部分群體所貢獻的消費金額也是最多的,他們主要分布在經濟發展較快的一二線城市??蚨ê萌后w之后,我們再來看看他們的愛好和需求是什么樣的。

根據圖表可以看出:衣服、首飾、鞋占據了大部分年輕消費市場,珠寶、手表、包占據了大部分熟齡消費市場。

那么除了奢侈品電商平臺之外,他們又是如何解決這些需求的呢?

根據網上給出的各種數據大概匯總成為下方的表格:

用戶產生濃烈的購買需求之后,通常會采取以下幾種購買方式:

3.1.1 免稅店

免稅店中的商品都是專門供給指定的對象銷售的商品,在政府為消費者讓利的背景下,免掉進口環節的增值稅、消費稅、關稅等,一般情況下出示返程機票與護照即可購買回國。而奢侈品中包含了大部分的國外品牌,消費者可以借助出國旅行的方式,到機場免稅店購買奢侈品,攜帶回國。

但大部分消費者不會因為出于購買奢侈品的目的,而特意出國購買奢侈品,既麻煩又要搭上機票的費用,對于普通消費者來講,是性價比極低的。

3.1.2 本地品牌店

本地品牌店均為品牌直營,能夠保證100%正品,但缺點比較多。

  • 第一在于價格昂貴,一部分消費者會因為價格問題而不想去品牌店購物。

  • 第二在于商品種類不全,消費者會因為自己沒有找到心儀的商品而采取其他方式進行購買。

  • 第三在于部分宅男宅女,不喜歡出門購物,或者沒有時間特意去品牌店購物。

3.1.3 網上代購

那么有一些消費者,當看到自己非常喜歡的東西,無法去到國外免稅店,而且又不喜歡線下跑到專門的品牌店購買,即使買到價格也會比較高,就出現了新的需求——網上代購。這樣的情況下,消費者通常會去找代購方或代購公司,盼望著可以淘到好而不貴的正品貨,而且還省事省力。

但缺點也很多,比如代購店家眾多,魚龍混雜,有很大的可能性買到假貨。代購公司基本上可以保證正品,但需要額外添加服務費。當然還有一種情況是朋友在國外幫忙代購,但這種機會可遇不可求。

3.1.4 國外網站直購

這種購買方式的優點在于商品種類較為齊全,容易搜索到想要購買的商品。但缺點也很明顯,首先一個因素是語言障礙,大多數國內的消費者很難理解國外的語言。還有一個因素是售后服務問題,如果商品的質量有問題,想要享受售后服務就不容易了。

3.1.5 二手平臺交易

這一類消費者對奢侈品牌價格敏感,偏愛炫耀性強,愿意和周圍朋友分享感受和體驗,希望自己的形象能夠得到群眾的認可。但通常由于奢侈品價格昂貴,經常通過二手交易平臺購買二手貨品,如閑魚、轉轉、貼吧等等。但卻無法對到手的商品進行真偽判別,可能會去到品牌專柜驗貨。

總結:能夠看出這幾種方式都各有優缺點,都不能夠很完美的解決用戶的需求。

3.2 供應商

供應商一般分為供貨商和第三方商家。

這里的供貨商指寺庫自營,寺庫平臺通過代銷的方式直接與品牌方合作。而第三方商家則通過平臺的流量來獲取利潤,寺庫平臺賺取傭金。

19年中國的奢侈品市場增勢強勁,市場整體銷售額增長了26%,達300億歐元。對于供貨商而言,要想獲得更大的營收就要搶占中國市場。方式大概有以下幾種:

3.2.1 尋找經銷商

很多海外品牌商都會選擇在中國尋找經銷商。尤其對于剛進入中國的新興品牌,無論是市場投入還是人力都無法支撐完整的運營。這個時候選擇經銷商的模式較為合適。

優點:

  1. 能夠廣泛傳播品牌影響力與知名度;

  2. 節省部分用于品牌運營的資金。

缺點:品牌方可能會喪失對于自身品牌形象的控制或話語權。

3.2.2 入駐跨境電商平臺

在國內,為了保證自己購買的海外商品是正品,有一大部分群體為海淘專業戶。所以品牌方選擇入駐某些跨境電商平臺,如亞馬遜等,是存在一定的收益的。

優點:

  1. 物流便捷,平臺可幫助管理和運輸庫存。

  2. 吸引用戶,大量消費者喜歡利用平臺快速運輸的特權,會比其他購物者更傾向于購買和消費。

3.2.3 入駐免稅店

在國外免稅店通常會聚集世界各地的游客,隨著各種品牌方的入駐,游客們能夠得到良好的線下體驗,并刺激傳播。

優點:傳播效應廣,體驗超贊。

缺點:線下購買人群有限,且中國區消費者更少,無法開拓市場。

3.2.4 建立獨立中文網站

品牌商為了提高中國區消費者用戶的比例,通常也會采取建立屬于自己品牌的中文網站。

優點:一定程度上提高轉播范圍,提高影響力。

缺點:

  1. 這些網站建設成本高,耗時長。

  2. 品牌知名度較小則無法吸引有效用戶瀏覽網站。

  3. 中國區打開國外網站的速度較慢,可能致使用戶放棄訂單。

可以看出,作為海外供應商,沒有更好的渠道出售給中國消費者,有著諸多痛點。

3.4 平臺

通過以上分析可以發現,消費者和供應商在奢侈品的交易上都存在諸多痛點,且并沒有快速有效的方式解決痛點,只能借用各種能夠想到的渠道去搜索或推廣,那么作為平臺方的寺庫是如何更好的解決這些痛點的呢?

3.4.1 超強的鑒定實力

寺庫平臺憑借著資深的鑒定團隊以及規范的鑒定流程,保證了平臺上二手商品或平臺售賣商品均為正品,贏得了廣大用戶的好感。

根據官網顯示的資料:

鑒定團隊:國家鑒定估價師、皮革高級工程師、腕表高級工程師,珠寶 GIA學院GJG認證高級工程師。

鑒定資質:國家級鑒定師,中舊協全國寄賣工作委員會授權合作單位,國家皮革制品質量監督檢驗中心至一高檔皮革制品研究中心。

鑒定范疇:皮革制品、鐘表制品、珠寶玉石制品等。

鑒定流程:嚴格遵照,國家相關寄賣標準及規范。

3.4.2 完善的售后服務

根據寺庫官網說明,寺庫平臺經營的商品均為正品,寺庫設立了鑒定中心,有著自己的專業鑒定團隊,并且團隊中的鑒定師都具有國家認可的鑒定資質。并且團隊內部,還有著像腕表、皮具、珠寶等專業領域的細分??梢猿浞纸鉀Q消費者對與非專賣店出售奢侈品的信任問題。消費者可以憑借任意一件在寺庫平臺購買的商品到任意的鑒定機構檢測,如確定商品非正品,平臺將提供雙倍賠償服務。

與京東、淘寶等大型電商一致,寺庫推出了七天無理由退換貨承諾,只要保持完整的品牌包裝以及附件、標簽、說明書等,即可辦理退換貨流程。

3.4.3 建立二手交易平臺

隨著二手奢侈品市場的不斷擴增,寺庫打造了為想要購買二手奢侈品用戶提供交易平臺,整個業務閉環為:用戶發布閑置后,會得到來自平臺的鑒定,鑒定為正品后,再投放到商品庫中,賣出后將資金打入賣家賬戶。通過這樣的方式,消費者無需擔心二手商品是否正品,商品發布者也無需為售賣方式和渠道感到煩惱。

3.4.4 奢侈品養護

為了滿足客戶需求以及保持二手奢侈品在市場上的流通價值,寺庫推出獨特的養護服務,經過前臺接收、調撥工廠、消毒分發、技師養護、貨品質檢、完成養護、客戶取貨等一系列的完整服務閉環,能夠切實的感受到寺庫先進的服務理念與服務質量。

那么寺庫的服務優勢有哪些呢?

  1. 專業養護,擁有全球最大的養護工廠,占地面積達到了5600平方米。

  2. 引入國際最高端的養護設備以及養護技術,并且根據多年的經驗自研出獨一無二的深層清潔技法。

  3. 養護技師均是從歐洲、美國、日本等發達地區聘請過來的資深精英,對于養護頗具心得。

3.4.5 使供應商充分擁抱數字化

隨著中國經濟的高速發展,中國奢侈品消費市場的體量不斷增大,消費者購物行為逐漸向數字移動端傾斜,寺庫可以使品牌供應商充分擁抱數字化趨勢,與寺庫的融合可以提高品牌推廣效應,提高流量支持,加快渠道下沉,滿足其自身對于數字化的迫切需求。

3.4.6 打造高端生態

寺庫憑借融資優勢,打造屬于自己的品牌生態,奢侈品電商轉變為精品生活方式平臺。突破了垂直奢侈品電商領域的天花板,并組建了四大類生態:

  1. 寺庫商業:超過30萬種商品,品類豐富,集中性強,匯集全球頂級大牌。(滿足了用戶對品類豐富度的需求)

  2. 寺庫金融:推出全球購跨境支付,庫分期等服務。(滿足了用戶跨境支付以及分期付款的需求)

  3. 寺庫智能:以智能化手段為用戶提供優質的服務。 (滿足了用戶在線下商品體驗方面的需求)

  4. 寺庫社群:以社群零售理念為根本,共享理念為基礎,打造社群平臺。 (滿足了用戶在奢侈品共享與社交方面的需求)

總結:從平臺的角度出發,可以看出寺庫在服務體系下了非常大的功夫,包括建立多元化的服務平臺,提供新穎的服務模式,打造高端生態鏈,線上線下全部打通,充分迎合了客戶的口味。

四、核心業務分析

寺庫采用多業務并舉的方式促進營銷,涉獵方向廣泛,比如奢侈品線上銷售、線下體驗會所、奢侈品鑒定、養護服務等等業務。但近幾年近98%的收入都來自于線上商品銷售;約1%來自于市場服務營收,也就是所謂的平臺傭金;另外1%來自其它服務,包括奢侈品養護以及廣告服務等。

所以綜合來講,寺庫的主要核心業務是奢侈品電商業務,而判斷核心業務的好壞的重要指標就是營收。在此我們借用一種常用來評估電商業務的重要數據指標——GMV(成交總額)來分析寺庫的營收。

GMV=用戶數*轉化率*客單價,用戶數、轉化率、客單價這三種指標都會對營收產生正向收益,那么我們來看看寺庫是如何通過提升這三種指標來實現營收最大化的。

4.1 提升用戶量

要想使得營收最大化,首先就要獲取越來越多的新用戶,那么寺庫是如何做好拉新這個環節的呢?

4.1.1 大規模的廣告投放

就在最近,電視劇《安家》熱播,幾乎每晚都會登上熱搜,劇中有位十分有趣的角色,承包了大部分的彈幕和評論區話題,人設引起廣大網友的討論。因此寺庫選擇了她來進行品牌植入,將其設定為寺庫的柜員,同時在劇情推進與場景呈現上,進行更加深度的內容營銷,在觀眾的心里潛移默化的樹立良好的品牌形象,傳遞品牌價值。

4.1.2 事件營銷

2014年8月,寺庫在線下舉辦了奢侈品鑒寶會,主題為“甄選?品鑒”,臨場人員包括網站首席品鑒官以及奢侈品鑒賞師,為廣大奢侈品愛好者現場免費鑒定奢飾品真偽。

這一舉動向所有消費者傳遞了寺庫的100%正品實力,此次活動更是引發了廣大奢侈品愛好者強烈關注,紛紛前來鑒賞。而在這時發生的事件又再度引起了網友圍觀,“名牌包包鑒定為贗品,女子當街“痛打”老外男朋友”,這一事件引起了122家網媒首頁頻道首頁推薦、跟帖及評論量突破25W 、視頻點擊量突破500w;觸達了大規模的用戶,促進了口碑與知名度的廣泛傳播。

4.2 提升轉化率

通過上述的方式將用戶吸引到平臺后,接下來的動作就是如何引導用戶在平臺消費,寺庫是如何來有效提升轉化率的呢?

4.2.1 寺庫首頁營銷

寺庫的首頁營銷分為兩種,一種是傳統的折扣促銷,以banner位和首頁彈窗展示為主,能夠有效提升用戶訪問量,從而提升轉化率。

另一種是相對高端的營銷,利用內容+場景的沉浸式創新。比如寺庫在美酒節打造了一種場景化的營銷環境。進入首頁,充滿故事感的深藍色調小酒館浮現在眼前,主題頁面中“充滿律動感的小酒館”、“釋放雙面自我”、“遇見雙面自我”、“美酒周邊助力half人生”等系列品牌專區,引導用戶進入幻想的消費場景中,沉浸于此從而刺激消費。

4.2.2 寺庫直播live

直播+電商模式是近些年來持續火爆的玩法,相對于傳統電商,直播的優勢在于自帶流量入口,以及天然的購物場景化,傳統電商提供的內容和用戶的互動大多是靜態的,比如商品圖片,商品價格、商品模特、優惠信息。而直播提供的是更多維度的互動,比如與主播實時對話、聊天、互動。而且主播自帶媒體屬性,很容易通過這種方式積累大量粉絲,從而轉化率和復購率也能得到保證。

4.2.3 智能推薦

智能推薦也稱為“智能關聯推薦”,是電商常用的推銷手段。它根據個人的偏好和興趣,通過AI的算法技術,將用戶可能喜歡的商品推給用戶。在首頁、購物車、商品詳情頁上展現在用戶面前,吸引用戶點擊進入商品頁,以此來提升轉化率??梢钥吹剿聨鞂ⅰ安履阆矚g”放到了目標導向的“購物袋”中,在用戶的必經之路上“轉移目標”。

4.2.4 優惠券

對于新用戶而言,優惠券的目的主要通過價格優惠觸達潛在消費群體,拉新成本通常會高一些,因此優惠的力度也要大于老用戶,更好的促進新用戶轉化。此外在優惠券上通常包含對時間的設定,給到用戶“再不下單,優惠就要消失了!”的主觀感受,從而刺激用戶購買欲望。

4.2.5 庫支票分期

庫支票是寺庫自家主推的消費分期模式,由于奢侈品價格較貴,消費分期就顯得尤為重要了。一部分用戶看到自己心儀的商品時,因為價格問題或許不能夠立刻下定決心去購買,此時瀏覽到庫支票可以分期,能夠大大減輕自己的負擔,就會促使用戶沖動消費,一定程度上提升了轉化率。

4.2.6 提示信息

在商品詳情頁停留時,頁面上方會以消息輪播的方式顯示“XXX把該商品加入購物袋”,后面附帶該用戶操作的時間,這個提示功能有兩方面的作用:

第一個是利用用戶的從眾心理:“這么多人都把商品加入購物袋了,說明商品還是不錯的,我還是蠻有眼光的,必須下單!”

第二個是為了營造好貨搶手的稀缺感,從而刺激消費。有些奢侈品是限量或定制的,隨時可能沒有現貨,此時用戶在看到不斷有人加入購物袋的消息時,很大程度上會刺激購買欲望。

總結:可以看出,電商為了提高轉化率,通常會在從用戶來到首頁、瀏覽商品列表、進入商品詳情、加入購物袋,完成下單支付,整個一系列的操作閉環中,體現出各式各樣的營銷策略。

4.3 提升客單價

提升客單價能夠提升一定的銷售利潤,那么我們再來看看寺庫是如何對客單價進行把控的。

我們知道:客單價=商品平均單價×每一顧客平均購買商品個數。

所以提升客單價有兩種方式:一種是提高商品價格,另一種是提高用戶復購率。理想情況下,如果能夠提升商品價格,還能夠讓客戶反復購買,那就再好不過了。但是在奢侈品電商的環境下,兩者卻不可兼得。

根據億歐給出的數據可以看出,寺庫在各個季度客單價的變化趨勢。

根據億歐數據,寺庫2018年Q4的客單價為3259.3元,同比下降7.84%,環比下降11.72%;人均消費7690.2元,同比下降了20.84%。由此看來,雖然寺庫在此前推出的社交電商項目帶來了大量用戶,但對客單價的稀釋不小。

寺庫本身的價格優勢是電商平臺的利好,寺庫通過對奢侈品的大規模采購,減少了對店面租金的負擔,把以此降低的運營成本直接體現到奢侈品價格上,如果貿然提升商品單價,則必然會導致復購率降低,嚴重時還會流失大量用戶。

所以權衡之下,寺庫想要在維持商品單價的同時,盡可能的提高復購率。因此以提升消費者購買數量為目標,會實行一系列的營銷方案與線下體驗。

4.3.1 搭建會員體系

在用戶達到一定的規模之后,寺庫搭建了自己的會員體系,一是給用戶提供會員服務權益,如運費補貼、稅費補貼、會員大禮包等等。二是提升用戶粘性,會員包含月度、季度、年度會員,使得用戶在一段時間內與寺庫平臺進行“綁定”。此外,會員等級制度與積分兌換體系能夠很好的刺激用戶的下一次消費,從而提升復購率。

4.2.4 優質的服務體驗

寺庫的業務已經覆蓋3000多個品牌,30多萬件的商品以及定制體驗式服務項目。并且線上坐擁1300多萬高端注冊會員的商城,以及布局于國內北京、上海、成都香港,海外的米蘭、紐約、馬來西亞等全球各地的線下體驗中心、鑒定養護團隊以及分公司。完美的服務閉環深受奢侈品消費者的依賴,成為消費者最信賴和最喜愛的精品生活方式平臺。一定程度上對用戶復購率起到積極作用。

根據億歐提供的數據來看,寺庫始終保持著高質量的月活以及良好的營收趨勢。那么這種業務模式的優勢是什么,又會存在哪些風險和挑戰呢?

優勢:市場份額較大,擁有極高的壁壘

(1)市場份額較大

根據《Mob研究院》給出的數據,寺庫在2017年美國納斯達克上市后,成為奢侈品電商第一股,近年來保持高速增長,2018年寺庫總營收達到53.9億,同比增長44%,中國市場占比達到25.3%,穩坐頭把交椅。

(2)品類豐富

而且在奢侈品垂直電商領域中,寺庫的龍頭效應更加明顯,尤其在裝機量方面,遙遙領先其他產品,除寺庫外,均未達到百萬量級。截至2018年,寺庫擁有高端用戶1870萬,與超過3000個高端品牌合作,匯聚來自全球超過30萬件商品,是中國直簽奢侈品品牌最多的線上平臺。

(3)獨特的O2O模式

為了迎合用戶對于高端生活體驗的追求,打造良好的服務體驗,寺庫啟動“5+2+1”的線下戰略布局,即五大線下體驗中心,兩大高端定制酒店和一批品牌旗艦店的戰略實施。五大體驗中心將上線全新智能產品,希望帶給用戶最直觀、最便捷、最具個性化的穿搭體驗,這樣線上線下充分打通的同時也增加了交叉銷售的機會,有助于提高客單價和復購率。

(4)獨立的線上支付系統

隨著在線支付的火熱發展,傳統的借記卡、信用卡已經無法滿足消費者對于便捷性的需求。不少巨頭紛紛拿出自家的支付系統。對于奢侈品電商而言,涉及的交易金額十分龐大,市面上的支付工具可能存在支付限制,因此寺庫推出了自家的支付系統——庫支付,用戶可以將資金轉入“庫支付”變為“庫幣”,隨時進行大筆資金的交易。

而且當用戶在售賣出自己的二手商品時,資金會進入自己的賬戶,隨時可以提現,也可用來支付其他的商品或增值服務。

鑒于消費金額較為龐大,庫支付還有一個優點就是可以“庫分期”,用戶可以用來進行分期付款,甚至還可以享受最高1%~3%的負利率。對于用戶來講無疑是種巨大的福利。

這些優質的服務體驗和大量高端品牌的匯集將會是寺庫最高的壁壘,它們將會助力寺庫擴展業務新生態。

劣勢:面臨競爭挑戰,行業增長放緩

(1)欠缺知名度與流量

當前的一些電商巨頭,也紛紛涉足奢侈品電商領域,比如以B2C為主的京東、亞馬遜等,京東為此特別推出了“奢侈品專區”,利用不同于尋常的營銷方式,快速搶占市場;還有以B2C、C2C為核心業務模式的淘寶,推出“全球購”業務,擁有強大的海外購買力,海外市場龐大。

寺庫相比這些巨頭,在知名度上并沒有競爭力,尤其會在流量方面略遜色于這些巨頭電商。因此如何更好的打造品牌效應,更好的實現差異化運營將會是接下來要走的路。

(2)技術劣勢

而且寺庫為了保證營銷收益,資金大部分用來開設線下體驗店以及服務,沒有充裕的資金投入高端技術研發,這是一種技術劣勢。

(3)行業增長放緩

另一方面,由于國內政策趨勢等種種原因,比如反腐。奢侈品行業整體不如從前景氣。寺庫也在積極擴展新的生態業務線,比如運動、健康等等。避免在今后在奢侈品一條路走死的可能。

五、產品迭代分析

為了深入了解寺庫app的版本迭代過程,筆者將寺庫的所有核心版本迭代歷史匯總如下:

根據上方表格,并根據迭代方式和迭代目的,筆者將迭代歷史分為三個大階段分別闡述。

第一個階段:產品冷啟動,搭建核心基礎功能

在2015年11月之前,寺庫完成了V1.0~V4.0的迭代。這個過程中寺庫將當時的主營業務充分體現在了前期的版本迭代上。從V1.0產品冷啟動開始,主要目的是將PC端功能逐漸轉移到移動端,并在后續的版本中完善相應的基礎功能,實現業務閉環,使得整個流程走通。

具體來講,寺庫在此階段主要完成了“二手寄賣”、“鑒定”、“養護”、“體驗店”等核心功能,并通過用戶反饋渠道來改進產品方案。這也與當時寺庫的主營業務“二手奢侈品交易,打造線上線下良好服務體驗”所契合。

第二個階段:優化用戶體驗,完善基礎功能

從2015年12月到2018年3月,寺庫一直在V5.0大版本的基礎上做更新??梢钥闯鲞@期間寺庫主要對優化用戶體驗方面下了非常大的功夫。在用戶的一整個操作閉環中,從用戶注冊登錄、瀏覽商品、搜索商品、查看商品詳情,再到下單、支付、售后等各個環節都在不停的迭代。

比如短信登錄使得用戶更快捷的登錄賬號;列表搜索、語音搜索使得搜索路徑變得更短更高效;優化了商品詳情,使得用戶更易分清主次邏輯;而且在購物袋這個最能夠提高轉化的模塊中,寺庫優化了三次以上,可以看出寺庫是將其作為重點功能來迭代的。出現降價提醒、促銷等信息是為了更好的提升轉化率。

寺庫同時也在基礎功能上不斷拓展新功能,如推薦、積分體系、尖貨頻道、挑禮頻道、場景頻道等,滿足不同用戶的不同喜好,也在一定程度上提升了用戶的活躍度和用戶的粘性。

從運營的角度講,寺庫上線了分享功能,希望能夠借此增加一批新用戶,不過這時的寺庫其實更看重用戶留存,因為良好的口碑將會為寺庫源源不斷地帶來新的用戶。

第三個階段:持續優化基礎功能,不斷拓展新業務場景

從2018年5月至今,寺庫進行了V6.0~V7.9.6的版本迭代,在此期間依舊不斷優化基礎功能,比如登錄注冊的優化、商品詳情頁的優化、優惠券頁的優化、搜索功能的優化、結算優化、取消訂單&申請退款功能優化。繼續在提升轉化的關鍵節點處,完善用戶體驗。同時增加了一些功能聯動,比如點擊“賣了換錢”,將會和寺庫的二手交易業務聯動,有助于促進其他功能的轉化率。

此外,寺庫完成上市后,實力大增,大刀闊斧的更新新功能。在基本功能相對完善的情況下,寺庫新增“發現”、“直播live”模塊,用戶可以通過短視頻推薦或直播帶貨來種草商品,打破線上體驗的局限性。也通過“直播回放”,“直播浮窗”解決了用戶錯過直播無法復看、無法邊看直播邊下單等用戶痛點。寺庫不斷拓展新的業務場景,開發新功能,使得app整體更加豐滿。

總結

從整個迭代節奏來看,寺庫是一步步穩扎穩打的。在前期產品的打磨過程中投入的更多,而沒有做太多的宣傳,希望利用良好的口碑帶來新用戶,因此在第二個階段去不斷優化產品體驗。在達到比較穩定的狀態后,開始拓展業務新場景,擴展新功能。此時產品已經快趨于成熟階段了,再利用寺庫自身的品牌效應開始進行大規模的宣傳推廣,獲取新流量。

六、產品結構分析

在上文我們分析了寺庫的迭代路徑和迭代行為,那么寺庫開發的功能究竟滿足了用戶的什么需求?以及在app內部都是如何分布的呢?

接下來我們對產品結構進行分析,下圖為寺庫V7.9.6版本的產品結構圖。

為了使產品邏輯更加清晰,筆者將上述結構按照用戶、場景、需求、功能四個維度來劃分,整理如下:

整體分析

因為移動端主要面向的用戶為奢侈品消費者,所以重點在于如何滿足消費者的一系列需求。

消費者在使用寺庫app時,會有三個大的場景:

  1. 在購買之前,充分了解寺庫平臺的售賣方式和售賣品類。

  2. 選中心儀的商品后進行下單。

  3. 收到商品時尋求售后服務。

我們按照場景的先后邏輯順序來分析,寺庫在這些場景都是如何滿足用戶需求的。

對于新用戶而言,寺庫對他們來說是個完全陌生的平臺,首次登錄進入首頁,奢侈品好物以輪播圖的方式展現在用戶面前,用戶此時會想要了解寺庫都在售賣什么類型的商品??梢酝ㄟ^底部tab欄中心的“分類”查看所有類型,寺庫將這一功能放在了最中間也是最常用的位置,凸顯了其重要性。

此外,部分消費者會因為《安家》電視劇中的寺庫廣告被引流而來,其中一部分人會想要在寺庫上搜索到跟電視劇里一模一樣的同款。在首頁中的“安家”模塊可以滿足這樣的需求。

對寺庫售賣的商品有所了解后,消費者還有新款商品需求、商品優惠需求。奢侈品價格本就昂貴,那么寺庫究竟能把促銷優惠做到什么程度呢?夠不夠吸引消費者來到寺庫下單呢?而這些需求都可以通過首頁的“春日尚新”對寺庫的折扣力度以及銷售品類有大概的了解。

消費者建立了信任基礎后,便會去瀏覽近期比較火爆的品牌和商品,看看有什么值得買,寺庫首頁提供了“大牌推薦”去引導用戶瀏覽商品。但不單單局限于靜態圖片,用戶更想了解下單后收到的實物商品會是什么樣子,以及解決對商品的疑問。寺庫通過底部tab欄“直播live”、首頁的“邊看邊買”模塊以直播的方式呈現商品的360度無死角,以及和賣貨主播的互動交流。

奢侈品當然也不僅僅是通俗的珠寶、腕表、包包、鞋子、香水等等,特殊的酒和美食也算在其中,寺庫積極拓展自身業務,打破常規奢侈品的售賣,“寺庫超市”豐富了一系列與“餐飲”相關的品類。迎合大眾群體。

消費者在看到自己喜歡的商品時,會進入商品詳情頁了解詳情,同時也會看看該商品的口碑如何,然后在商品詳情頁中打開評論區,輔助自己做決策。同時挑選商品一般不會只單純的看一種,希望經過類似的商品進行比對,根據諸多方面綜合考慮從而挑選出最具性價比的一款。寺庫的“推薦”、“猜你喜歡”等功能,能夠很好的滿足用戶的口味。

為了提升用戶活躍度,寺庫推出了有淡淡社交味道的“發現”頻道、“今天穿什么?”頻道,用戶可以在這里看到一些好物推薦,優質的買家秀,優秀的穿衣搭配風格,從而對自己的購買決策提供一定的幫助。

當然也會有人覺得奢侈品價格還是比較昂貴,如果能夠以相對便宜的價格拿到使用率較低的二手商品,也是值得的。那么“二手好物、二手中古”可以很好的滿足這類需求。

在選定好商品并下單的過程中,“購物袋”支撐了整個流程的核心,獨立為一個tab欄,用戶可以選擇多種商品在購物袋中一起結算,為用戶提供了便利。但在結算前,用戶會收集所有的優惠信息,以求實現最便宜的價格。

對于這類需求,寺庫提供了“會員中心、優惠券、禮品卡”等功能,能夠在結算過程中能夠清楚的看到自己全部的優惠金額,可以讓用戶放心下單。此外寺庫專屬的“庫支票”功能,能夠為手頭緊的用戶提供適當的緩沖時間,在一定程度上提高了轉化率。

用戶在收到商品后,如果商品有任何問題,可以積極尋求寺庫的“售后服務”,可以在七天內退換貨。如果對是否正品存有疑慮,可以申請“在線鑒定”服務。如果商品在使用一段時間后,磨損消耗較為嚴重,同樣可以申請“養護服務”。如果從瀏覽商品到購買商品,再到售后服務整個流程感到困惑,可以申請寺庫的“管家服務”,幫用戶解決一整個流程的所有問題。

此外還有一部分用戶想要出手自己的二手奢侈品,寺庫的“我的閑置”功能,幫助用戶將其商品發布在寺庫平臺上,由平臺鑒定并售賣,售賣成功后將打款到賣家賬戶中,無需讓賣方自己去尋找買方,十分便捷。

總結

從以上分析可以發現,寺庫的功能設計能夠很好的滿足用戶在瀏覽、購買、售后三個大場景下的需求。同時重點突出,結構較為合理。如首頁、分類、購物袋等,將高頻的需求放在最常用的入口,一觸即達。而且在體驗層面上,寺庫以黑色為主色調,對比生活中資產過千萬的用戶才配擁有的“黑卡”,充分凸顯了奢侈品的高貴氣息。

七、運營路徑分析

我們都知道產品負責孵化產品,運營負責培育產品。產品與運營的關系向來是密不可分的。那么寺庫是如何在整個過程對產品進行推廣的呢?

以下筆者將對寺庫所有的運營活動重新整理分類,大概可以分為以下三種運營方向:

分類一:線下活動(新店開業、線下講座、發布會、服裝秀、品鑒會、公益活動等)

  • 2011年7月19日 寺庫首家線下會所——北京“庫會所”成立;

  • 2011年8月30日 寺庫聯手人民集市網,推出奢侈名品中秋好禮免費送活動;

  • 2011年11月18日 寺庫在華潤五彩城購物中心舉行特賣會活動;

  • 2012年1月11日 寺庫中國走進兒童村,獻愛心;

  • 2012年1月13日 寺庫邀請著名鐘表專家、“腕表手邊書”作者、前時尚集團時尚時間雜志主編劉興力先生到金寶街會所就“值得收藏的腕表”發表講座;

  • 2012年3月24日 寺庫在北京金寶街庫會所舉辦春季新品品鑒會;

  • 2013年12月1日 寺庫香港庫會所正式對外營業,啟動全新的全球化發展戰略;

  • 2014年3月12日 寺庫在香港庫會所舉行百達翡麗私密沙龍;

  • 2014年8月23日 寺庫舉辦奢侈品鑒寶會;

  • 2016年5月16日 寺庫舉辦“極速·無界”發布會,將海、陸、空的奢華與科技相結合;

  • 2017年6月26日 寺庫上海體驗中心重新開幕;

  • 2018年3月27日 寺庫舉辦上海時裝周;

  • 2018年8月31日 寺庫攜手751D?PARK舉辦首屆中國名物節;

  • 2019年1月3日 寺庫攜手老牌滑雪品牌phenix舉辦冰雪生活方式發布會;

  • 2019年3月30日 寺庫 X MISSOSE奇遇世界 高端童裝在中國國際時裝周共同發布2019秋冬新品。

分類二:線上活動(營銷活動)

  • 2014年6月30日 寺庫6周年活動,Go全球,購奢侈!

  • 2015年12月17日 寺庫奢侈品購物節;

  • 2016年7月7日 寺庫舉辦707周年慶活動;

  • 2016年11月25日 寺庫舉辦“黑五”大促。

(線上營銷活動逐年舉辦,此處就不一一列舉了)

分類三:品牌推廣(戰略合作、品牌入駐、廣告宣傳等)

  • 2012年3月25日 寺庫中國與新浪奢品戰略合作簽約儀式;

  • 2012年4月17日 寺庫與騰訊qq彩貝展開合作,彩貝積分可以直接兌換寺庫相應商品;

  • 2013年7月21日 寺庫中國與中國青少年發展基金會管理的大型公益慈善活動“愛心衣櫥”結成戰略合作伙伴;

  • 2013年7月 SECOO奢侈品養護中心與日本最大奢侈品腕表維修工廠五十君合作成立;

  • 2013年10月26日 寺庫舉辦極奢盛典,帕瑪強尼與寺庫強強合作,深度品鑒鐘表魅力;

  • 2015年11月18日 寺庫與YHOUSE在上海簽署戰略合作協議,雙方將打通彼此的流量和服務入口,將YHOUSE的輕奢美食、休閑玩樂等消費場景與寺庫的精選時尚與奢侈品消費強強聯合;

  • 2016年9月26日 GENTLE MONSTETR正式入駐寺庫,是除其官網外,國內唯一的正規授權線上銷售平臺。

  • 2017年4月18日 寺庫與菲拉格慕正式簽約,成為其首位電商伙伴;

  • 2017年5月19日 寺庫與日本京都政府合作,開拓全球化業務;

  • 2017年7月17日 寺庫與碧桂園集團簽署戰略合作協議,將共同打造全球首座匠人特色文化小鎮;

  • 2017年12月21日 大師級彩寶ENZO入駐寺庫;

  • 2018年1月23日 寺庫與全球知名百貨品牌百盛集團在上海簽訂戰略合作協議;

  • 2018年3月29日 寺庫與ONTIMESHOW達成獨家戰略合作,在寺庫商城正式推出設計師頻道;

  • 2018年4月18日 寺庫宣布與凱撒旅游達成戰略合作,共同打造高端出行方式;

  • 2018年4月24日 Giorgio Armani旗下A|X Armani Exchange品牌官方店將正式入駐寺庫商城;

  • 2018年4月29日 法國時尚品牌GALTISCOPIO迦堤正式入駐寺庫Art & Fashion Café北京王府中環線下店;

  • 2018年6月10日 寺庫十周年特邀樂華七子NEXT代言;

  • 2018年7月16日 寺庫集團與如意時尚控股集團簽署戰略合作協議;

  • 2018年8月3日 英國皮具品牌Mulberry官方盛大入駐寺庫;

  • 2018年10月8日 美國的百年皮具經典品牌Mark Cross首次登陸中國,獨家入駐寺庫;

  • 2018年10月21日 Angela Zhang x iHubb「HEART BEATS」時尚多場景運動系列在寺庫商城上線;

  • 2018年11月19日 寺庫與日本東京首都電視臺正式簽署戰略合作協議;

  • 2018年11月22日 寺庫與美圖、TryTry達成戰略合作;

  • 2018年11月29日 菲律賓駐華大使館商務參贊到寺庫考察,寺庫與菲律賓達成戰略協議;

  • 2019年1月18日 楊瀾創立的東方珠寶美學品牌“LAN珠寶”入駐寺庫;

  • 2019年2月23日 時尚設計師品牌Christopher Kane正式官方入駐寺庫;

  • 2019年2月28日 寺庫女神節邀請朱正廷作為“寵愛”代言人;

  • 2019年5月7日 寺庫宣布與Spring建立戰略合作伙伴關系;

  • 2019年5月9日 寺庫與Cé LA VI達成戰略合作,布局全球高端服務產業;

  • 2019年6月18日 寺庫宣布與中國科學院計算技術研究所聯合成立“中科院計算所——寺庫AI聯合實驗室;利用日益發展的大數據和AI技術,發展智能化鑒定系統和智能化內容分發系統。

  • 2019年8月13日  美國經典奢侈品牌Ralph Lauren入駐寺庫;

  • 2019年8月24日 全新一代阿特茲入駐寺庫,為新潮奢代言;

  • 2019年10月31日 [浣洗×寺庫]強強聯合,打造頂級“奢侈品洗護平臺”;

  • 2019年12月11日 寺庫區塊鏈技術再升級、并與Ultrain超腦信任計算達成戰略合作,搭建“全球奢侈品消費聯盟鏈”;

  • 2020年2月21日 寺庫與電視劇《安家》合作,進行廣告投放。

總結

在早期時,寺庫更注重線下活動的開展,這也與寺庫早期的業務重線下相契合。比如新店開業、線下講座、發布會、服裝秀、品鑒會、公益活動等。不過此時互聯網還不夠普及,大多數人經常會參加線下活動。在一定程度上能夠起到傳播知名度的作用。

在中期時,隨著互聯網發展速度與日劇增,已經大規模的進入移動端時代。app作為一種主流形式,逐漸被大眾認可,同時也有越來越多的用戶開始使用寺庫app來進行奢侈品網上購物。這時為了獲取更多的用戶,以及鑄就良好的口碑,會在app的線上營銷活動上下功夫。

在中后期時,寺庫拿到了幾輪大規模融資,外加后來上市,這個過程使得寺庫有充足的資金為業務生態和宣傳推廣兩個方向不斷打磨。主要模式為戰略合作、品牌入駐、廣告宣傳。戰略合作流量互通可以打通雙方封閉體系,也是拉新的有效手段;品牌入駐能夠增加寺庫的影響力,能夠提高知名度以及用戶的轉化率;廣告宣傳主要是通過邀請明星代言人以及在電視劇中的廣告投放來為寺庫做推廣宣傳,是更有效的推廣方式。

八、總結

通過以上對奢侈品行業市場的分析以及對寺庫app的分析,我們可以總結歸納為以下幾個結論。

(1)在政治、經濟、社會、技術四個因素的推動之下,奢侈品電商行業未來前景依舊可觀,市場規模將會穩步增長,線上與線下的深度融合,將會帶來更好的用戶體驗。

(2)2018年,寺庫在中國奢侈品電商市場中占比為25.3%,總營收達53.9億,在市場份額、企業營收方面遙遙領先其他企業,穩坐頭把交椅,從屬第一梯隊。相比之下,寺庫的競品,珍品網、魅力惠等不管是在市場份額還是用戶體量上都與第一梯隊存在差距,但在市場上也具備一定的影響力。

(3)在奢侈品電商市場中,存在四個參與方,消費者、供應商、物流、平臺。要想使得平臺快速成長,就需要滿足好消費者和供應方的訴求。

對于消費者而言,寺庫能夠很好的解決市面上假貨泛濫問題,打消消費者的擔憂;寺庫還提供了超強的鑒定養護服務與售后服務,擁有專業團隊坐陣,讓消費者得到良好的服務體驗;寺庫提供了完美的二手奢侈品交易平臺,采用用戶發布,平臺銷售的模式。不僅極大的降低假貨風險,還能夠讓消費者避開自行交易等繁瑣的流程;同時寺庫利用奢侈品自身的高端效應,打造高端生態鏈,線上線下全部打通,贏得了用戶良好的口碑。

對于供應商而言,消費者購物行為逐漸向數字移動端傾斜,寺庫為品牌供應商提供了擁抱數字化的條件和機會,其與寺庫的融合可以提高品牌推廣效應,提高流量支持,加快渠道下沉,滿足其自身對于數字化的迫切需求。

(4)寺庫的核心業務是奢侈品線上銷售。要保證營收的正向增長,首先要通過一系列的運營手段源源不斷的獲取新用戶。其次當用戶來到平臺后,借助營銷策略和推薦算法提升用戶在平臺的轉化率。最后利用會員體系等方式留住用戶,提升復購率,提高客單價。

(5)整體而言,寺庫的迭代節奏感是很好的,共分為三個階段,最開始先建立核心基礎功能,重點在于從PC端移植功能,使得正常流程得以走通。然后不斷的優化完善基礎功能,給到用戶良好的體驗,同時也以提升用戶的轉化率為目的,拓展新功能。在產品漸漸走向成熟的過程中,寺庫依然在用戶的核心操作流程中不斷迭代,打造極致體驗,并拓展新業務場景,豐富新功能。

(6)移動端面向的主要用戶為奢侈品消費者,所以寺庫的產品設計主要是為了滿足消費者的需求而進行。按照業務流程分為買前、下單結算、售后三個場景,通過對寺庫功能的設計分析,發現其實是能夠很好的滿足消費者本身的需求的。寺庫打造良好的用戶體驗,將會對拉新和留存起到積極作用。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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