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【產品研究】閑魚:如何蛻變成二手交易的王者?
小小菜鳥人人都是產品經理發布時間:2020年07月09日 10:46:54

(網經社訊)擁有千萬級的DAU,超千億GMV閑魚,是如何一步步成為二手電商的王者?面對龐大的用戶體量,要如何解決好交易過程中尚存的問題?死磕魚塘在未來能帶來多大收益?文章結合閑魚現狀及未來對其如何發展進行了全面解析。

本文將從以下幾個方面進行分析:

  1. 產品功能結構

  2. 競品分析

  3. 用戶分析

  4. 用戶調研

  5. 功能分析與優化方案

  6. 總結

01 產品功能結構

筆者將閑魚拆分成7個業務模塊,分別是物品交易、個人信息(我的)、社區(魚塘)、搜索、信用體系、信息系統、運營活動。并且詳細展示了每個業務線提供哪些服務和重要功能。

功能結構

02 競品分析

2.1 市場&產品定位

2.1.1 行業背景

隨著信息技術的高速發展,互聯網的時代浪潮席卷了每一個人,也在一定程度上改變整個社會的經濟模式。近幾年來,“分享經濟”一詞在公眾面前出現的頻率越來越高,不僅有大量的相關媒體報導,政府層面也在大力倡導發展分享經濟。在去年三月份,國家信息中心發布了《中國共享經濟發展年度報告(2019)》,報告中提到,截至到2018年底,我國共享經濟交易規模已達到29420億元,同比上年增長了41.6%,并預測在未來三年整體年均增速將會在30%以上。

而作為分享經濟中最大的一塊蛋糕,閑置交易市場先前一直是不溫不火態勢,在整個零售經濟中滲透率較低。但是數十年來,國民的購買力不斷增加,積累了大量的閑置物品,需要有平臺滿足其更新換代的需求,并且在經濟下行的大背景下,將閑置物品變現也變得更有吸引力。同時,新一代年輕人的消費觀也漸漸趨向于實用和環保。艾媒咨詢的數據顯示,2017年中國在線二手交易用戶規模達0.76億人,增長率達55.1%,并預計到2020年用戶規模將高達1.8億人。

數據來源 – 艾瑞數據

由此看來,閑置交易市場還是一個亟待開發的藍海,而在移動互聯網的催化下,線上閑置交易可能會成為下一個風口。

2.1.2 產品定位

把時間軸調回到2013年,此時國內的閑置交易市場主要被58同城、趕集網等PC端所占領,但以電商業務為根基的阿里巴巴絕不會放棄任何一個電商領域的布局。2014年6月,阿里旗下的二手交易平臺淘寶二手”正式更名為“閑魚”,吹響了阿里進攻閑置交易市場的號角。

據閑魚的產品負責人諶偉業透露,截止到2019年,閑魚的全年GMV已超過千億,魚塘數量達160萬個。在現如今的閑魚上,用戶不需要經過復雜的開店流程,只需用淘寶或支付寶賬號登陸,就能通過C2C、C2B2C等多種交易模式輕松完成閑置物品的發布或購買,還能通過租聘、拍賣等拓展業務滿足其他類別的需求。

另一方面,閑魚官方一直將魚塘的建設作為戰略重點,通過邀請明星入駐,培養大批量的達人玩家,使用戶在交易閑置物品的同時,還能在魚塘結識到志趣相投的同好,交流各自的購物心得,體會閑置交易的樂趣。根據易觀千帆提供的數據可知,閑魚的用戶年齡基本上在40歲以下,其中90后占比高達46.1%,并且八成用戶具有中高消費能力。由此可見,閑魚主要服務對象是逐漸成為消費主力的新一代人群,這也體現出新消費人群更加理性、注重實用的消費觀和愛護環境、樂于分享的觀念。

數據來源 – 易觀千帆

總體而言,閑魚是面向新一代消費人群的線上閑置綜合交易平臺,也是人們分享生活方式的交易社區。

2.2 競品選擇

根據易觀千帆提供的數據可知,在二手電商行業中,月活躍用戶數達到千萬級別的產品只有閑魚和58同城旗下的轉轉,并且和其他產品拉開了極大的差距,形成了雙寡頭的局面。轉轉和閑魚的業務重合度極高,并且背靠騰訊,同樣擁有著得天獨厚的資源,因此轉轉將作為主要的分析對象。

除此之外,另外兩款月活達到百萬級別的產品微拍堂找靚機都屬于二手垂直交易領域,其中微拍堂的核心業務是文玩拍賣,和閑魚的業務分布沒有較大的重合。

另外的找靚機的定位是二手數碼3C直賣平臺,采用B2C的商業模式,上線以來發展迅猛。而數碼產品是閑魚中熱門交易品類,因此找靚機可以作為二手垂直交易領域的分析切入點。其他的產品活躍人數都較低,沒有太大分析價值。

數據來源-易觀千帆

但有兩款產品值得注意,第一款是月活排在第六位的享物說,其產品矩陣的中心是微信小程序,所以APP端的數據不能夠反應真實的用戶活躍情況。另外,享受物說的產品模式比較特殊,具有一定的分析價值;第二款是京東旗下的二手綜合交易平臺拍拍,上線于2017年末,發展時間較短,月活數排在第七位。如果京東在未來投入大量資源扶持拍拍,可能會給閑魚造成不小的威脅。

根據以上分析,筆者最終選了轉轉、拍拍、找靚機、享物說這四款產品作為競品分析對象。

2.3 業務分布

筆者總結了閑魚和競品的業務分布圖,并將從核心業務對比和業務布局情況這兩方面進行分析。

表1:業務發布 – 閑魚和競品

2.3.1 核心業務對比

1)閑魚與轉轉:

作為國內閑置交易行業的雙寡頭,兩者的產品目標是相同的,即為用戶提供高效、安全的閑置交易平臺,但是其發展思路有所不同,并且體現在了二者的核心業務的差異上。轉轉和閑魚的核心業務的重合點是C2C閑置交易,這也是用戶群體最廣和交易額最大的業務。但是由于二手交易的獨特性,存在著如商品非標準化、交易雙方信任度低等問題,這些問題會極大影響到交易的效率和成本。

針對現存問題,轉轉將平臺介入的交易模式作為業務核心。在C2B2C模式中,通過自建質檢團隊,以平臺身份介入,為賣家提供質檢服務,向買家提供質檢報告和售后保障,消除交易中的不透明度。在 B2C自營模式中,統一采購、質檢,提高商品的標準化程度,用官方信譽背書。而閑魚是將社區放在了核心位置,期望通過社區建立用戶間的熟人關系,消除交易雙方的不信任感,同時提高商品流通率和交易效率,以此解決C2C閑置交易中的用戶痛點。

2)拍拍:

拍拍的產品定位是京東自營二手平臺,其發展思路和京東本身比較類似,即強調高品質。這也導致拍拍和閑魚、轉轉的核心業務雖然重合度很高,但是在業務細節上是很不同的。拍拍的B2C自營商品來自于京東的備件庫,而不是第三方商家,相對品質較高。同時,C2C交易的貨源只能來自于京東訂單轉賣,保證貨源的可信度。拍拍在這些業務上的設定,目的就是在用戶的心中建立起高品質二手交易平臺的形象,消除二手交易中信任度低、信息不透明的問題,并以此作為市場突圍的手段。

3)找靚機:

找靚機的核心業務只有B2C自營,這是因為其作為垂直領域的產品,不具備和閑魚和轉轉正面競爭的實力,在擅長的領域深挖反而是更好的選擇。也因此,找靚機采取“一機一拍”的貨品展示方式,提供少見的365天超長質保,以及其他的特色的交易服務,目的就是為了全面提升用戶的體驗,在3C數碼領域建立起足夠的壁壘,以抵擋巨頭的沖擊。

4)享物說:

享物說的產品思路和其他平臺是完全不同的,其核心業務在于互送。在享物說中,物品的流通是通過和貨幣脫鉤的虛擬代幣“小紅花”完成,用戶得到物品需要耗費“小紅花”,贈送物品即可獲取“小紅花”。這種基于代幣的互送模式降低了用戶的心理門檻,以此促進交易的產生。而交易的產生能夠帶來用戶流量,再通過廣告、營銷等方式將流量變現。

2.3.2 業務布局情況

1)閑魚和轉轉:

在交易模式上,轉轉采取了自建質檢團隊、打造自營平臺,以此提升商品標準化程度的“重模式”,還衍生出線上專業鑒定服務,但這樣會帶來較大的運營成本。而閑魚主攻C2C交易,采取利用社區提升交易體驗的“輕模式”將B2C直賣、C2B2C平臺驗貨擔保作為業務補充,但在價值高的品類上可能缺乏競爭力。

在社區方面,魚塘是閑魚的戰略重點,并投入了海量的資源進行扶持,希望魚塘能幫助細分用戶流量,吸引同屬性的用戶聚集交流,建立信任關系,提高使用粘性和交易效率。而轉轉的社區戰略地位不高,活躍度和內容質量都和閑魚有較大的差距;閑魚和轉轉的回收業務類似,都是以公益和定價回收為發展方向。但值得注意的是,閑魚在和“回收寶”達成合作后,還設立了線下回收點;在租借業務上,閑魚租房有專門的頻道和頁面,物品租借還打造了會員體系,由此可見租借將是閑魚未來重點拓展的業務。而轉轉在租借業務上并無太多優化;在直播、視頻方面,閑魚直播大部分由閑魚玩家主導,和魚塘產生連接,建立起社區內容生態。轉轉的直播內容分為兩種,一種是自營產品推銷,來擴充商品展示渠道。另一種是通過直播提供專業鑒定服務,與用戶產生互動,培養用戶對轉轉質檢的業務和團隊的信任感;閑魚和轉轉除了實體物品的交易外,均都提供技能才藝、卡券、游戲等虛擬交易業務。

總體而言,閑魚和轉轉都朝著大閑置交易平臺的方向發展,但是閑魚在拓展業務邊界方面觸達得更深。

2)拍拍和找靚機:

與閑魚和轉轉相比,拍拍和找靚機由于產品定位的限制,在業務布局上并不齊全。拍拍的主要業務是承接京東自營的二手交易,而找靚機問答社區和直播活躍度很低,主要精力還是放在3C數碼的自營和回收,兩者對閑魚和轉轉均沒有形成有效競爭。

3)享物說:

享物說除了核心的物品互送業務外,剩下的業務都是為了促進核心業務的發展和變現?;谠掝}的社區業務是為了聚合具有同樣興趣的用戶,構建熟人關系,由此提高商品的流通率的核心業務。物品的流通帶來了用戶流量,從而為變現業務即第三方電商和品牌營銷打下了基礎,這種通過流量變現的模式和閑魚、轉轉通過交易本身盈利的思路是完全不同的。要提到的是,閑魚的“免費送”版塊模式和享物說的互送模式較為相似,但是該版塊目前還是通過免費來吸引新用戶、提高用戶留存和粘性,承載的功能目的和享物說不完全相同。

2.4 發展歷程

數據來源 – 七麥數據

表2:發展歷程梳理 – 閑魚和競品

通過梳理、回顧閑魚和四款競品的發展歷程,對每款產品做出具體分析:

1)閑魚:

閑魚作為“淘寶二手”升級而來的平臺,是這四款產品中起步最早的,同時又是阿里旗下的子品牌,擁有著淘寶巨大的用戶導流和成熟的電商交易體系支持,使得閑魚具備了飛速發展的基礎。上線六年以來,閑魚的發展過程可以用“死磕”社區和不斷拓展業務邊界這兩點來概括。

閑魚在“出生”僅五個月后,就上線了社區業務“魚塘”,至今共一百多個版本迭代中,三分之一的迭代重點都是針對魚塘的改版、優化,同時還投入了數十億資源,幫助社區業務發展。在2019年宣布啟動“玩家戰略”,目標是培養十萬個KOL來提升、擴充社區內容。在閑魚的愿景里,社區業務能夠將交易和社交銜接起來,一方面以此消除閑置交易中用戶間的不信任感,提高物品流通和交易效率,另一方面用戶還能在閑魚上進行興趣愛好的交流、分享,結識同好,而不是將閑魚當作一個用完就走的工具。

閑魚能在今天成為國內規模最大、用戶數最多、交易額最高的閑置交易平臺,和社區業務的發展是分不開的。魚塘拓展了物品展示渠道,用戶可以通過細分魚塘更方便地找到符合自己需求的物品,同時魚塘的內容也能提高用戶使用時長和粘性。但閑魚還未能完全實現其愿景,目前的魚塘大多活躍度不夠高,用戶之間的聯系不夠強。同時內容不夠優質,對用戶的吸引力不夠高。所以閑魚這些年一直通過多種手段進行社區業務的探索,如果能夠找到可靠的操作思路,社區業務將會成為閑魚發展的主要動力源和“護城河”,甩開和競品的差距。

閑魚在探索社區業務的同時,還在不斷拓寬業務邊界。2016年“閑魚租房”上線,后續又整合了淘寶租聘,拓展租借品類。2017年“信用速賣”上線,后續升級為支持57個品類的B2C回收業務。2018年新增游戲道具交易、虛擬流通貨幣“閑魚幣”,作為“免費送”活動的交易中介。面對轉轉的競爭,打造C2B2C質檢交易模式,上線“閑魚優品”作為業務補充。閑魚最從最初的C2C二手交易平臺,正變成定義更為寬泛的閑置交易平臺,滿足各類用戶的需求。

2)轉轉:

轉轉成立于2015年11月,比閑魚起步晚了約一年半的時間。但是如今能夠和閑魚并駕齊驅,成為閑置交易市場的另一極,筆者認為騰訊的扶持和“重模式”的發展思路是兩個主要原因。

轉轉來自于騰訊系58集團的內部孵化,上線之初就導入了微信社交關系鏈,后續又得到騰訊領投的總額達5億美金的融資,以及微信的流量入口。面對阿里的子公司閑魚,騰訊的支持使得轉轉有了足夠的生存空間。

閑魚雖然也有提供質檢的C2B2C交易業務和主打高品質的“閑魚優品 ”,但其發展思路仍是以社區主導的“輕模式”,二手商品的非標準化就使得閑魚在質量要求較高的品類缺乏競爭力。而轉轉五年來通過和富士康合作建立質檢標準、自建質檢團隊、內部孵化潮品鑒定平臺“切克”、收購數碼檢測平臺WHYLAB實驗室等舉措來消除二手商品的非標準化,以平臺聲譽背書培養自營業務來提高用戶信任度,其主要發展思路為和閑魚背道而馳的“重模式”,這樣的“重模式”使轉轉在3C、圖書品類吸引到大批用戶,形成了自身的核心競爭力。但是這樣的 “重模式”也會給轉轉帶來很大的運營壓力,能否使投入和回報達到平衡,會直接影響到轉轉未來的發展情況。

3)拍拍:

相比于其他的產品,京東旗下的二手交易平臺拍拍發展過程最為坎坷。拍拍二手在2016年4月被關停,直到2017年12月又重新上線。拍拍上線之初的產品定位和閑魚、轉轉一致,都是全品類的二手交易平臺,支持多種交易模式,后續也拓展了社區業務“集市”以及其他功能。主要發展思路是依靠京東自營平臺和物流的優勢,做高品質的二手商品交易。

但拍拍至今沒有取得較大的成功,并且于2019年4月下線了社區業務、將C2C交易限制為只支持京東轉賣。筆者認為拍拍未能成功的原因歸結于兩點,一是閑魚和轉轉占據先發優勢,建立起了各自足夠厚的壁壘,二是沒有找到具有競爭力的戰略發展思路,目前的發展模式只是補全了京東的電商業務布局,打通商品流轉通道,但未能實現打破二手交易市場的“雙寡頭”格局的主要目標。

4)找靚機:

找靚機的定位是B2C二手3C數碼產品自營平臺,如今是除了閑魚、轉轉外的第三個月活達百萬級的二手交易平臺。找靚機作為獨立運營的產品,在沒有巨頭公司的扶持下,能夠取得這樣的成績,筆者認為主要原因是找靚機作為B2C自營渠道商,經過持續深耕,在3C二手商品流通全流程中建立了獨有優勢。在供貨方面,找靚機和3000多家的供應商建立了合作,這樣的B端供貨保證了貨源的穩定。在質檢方面,找靚機建立了自有質檢團隊,設立多道品控檢測工序,經過四年的優化,打造了優質的質檢體系來保證商品質量。在用戶服務售后方面,找靚機采用“一機一拍”的商品展示模式,提高用戶的信任度,并且推出了“七天無理由退換貨”、“客服18小時在線”、“365天保修服務”等獨一無二的售后機制,盡力做到最好的用戶體驗。

找靚機在鞏固3C數碼產品領域的優勢的同時,利用已有的積累,上線手機的租聘和3C數碼配件售賣來拓展業務邊界。但值得注意的是,3C數碼產品在轉轉的日常交易中占據了很大份額,隨著二手交易市場競爭的日趨激烈,擁有強大資源的轉轉如果加碼投入3C數碼領域的自營和質檢業務,找靚機的已有優勢可能會急劇減小。

5)享物說:

享物說起步于微信小程序,前期通過微信社群裂變積累了大量的初始用戶,憑借著新穎的產品模式解決閑置交易中的痛點,上線不到一年就完成了五次總額超過一億美金的融資。擁有充足資金后的享物說一直通過三個方面促進平臺的發展,一是從娛樂明星粉絲群體導流,擴大用戶群。二是堅持圖書館公益事業,打造正面的公司形象。三是嘗試從為商家、品牌提供營銷服務為切入點,建立變現業務體系,保證長期發展。

總體而言,享物說的發展思路在邏輯上是說得通的,但是其獨特的產品模式也會使其在未來面對較大的挑戰。

  1. 首先,對于具有中高價值的閑置物品,比如奢侈品、3C數碼產品,大部分用戶會通過閑魚、轉轉來變現,這種特性使得在享物說上流通的物品普遍價值較低,并且用戶還需要為贈送的物品支付郵費,這兩方面都會降低用戶的交易意愿。如果平臺上沒有足量并具有吸引力的SKU促進物品流通,用戶的留存和粘性都無法保證。

  2. 其次,隨著用戶量的提升,物品流通的規模都會增大很多,利用漏洞牟利的羊毛黨也會變多。如果平臺不能做到較好的管控,當物品的供應或接收量出現大的波動時,會造成“小紅花”價值的劇烈改變,給用戶的體驗帶來較大的影響,導致“劣幣驅逐良幣”的局面出現。

  3. 另外,享物說雖然有明確的變現思路,但是具體的變現業務還在探索之中,目前的盈利能力也還沒有得到數據證明,未來能否保持良性的發展還有待驗證。

2.5 數據分析

2.5.1 現狀分析

表3:閑魚和競品的數據

筆者通過易觀千帆網站收集了四款產品于2019年7月的數據,整理成了上表,并對每項數據做具體分析(由于享物說的主要用戶在小程序上,而小程序的數據不向外公布,故此章節不包括對享物說的分析):

1)月活躍人數、行業獨占率:

從這兩項數據可以看出,閑魚和轉轉兩個巨頭幾乎壟斷了閑置交易市場,相比于起步較遲的拍拍、定位于垂直領域的找靚機,閑魚、轉轉立足于綜合閑置交易,并擁有強大的資源扶持,能夠取得今天的成功在一定程度上是必然的。再單獨比較閑魚和轉轉,可以發現閑魚的月活和行業獨占率是轉轉的兩倍以上。

筆者認為閑魚擁有較大的領先有幾個原因:

  1. 淘寶帶給閑魚的助力,閑魚成立之初就擁有“淘寶二手”打下的基礎,添加“淘寶一鍵轉賣”功能帶來的海量SKU,淘寶精準的用戶導流,以及阿里成熟的電商體系支持;

  2. 閑魚先入為主,比轉轉起步早了近15個月,占據了行業發展的初始期;

  3. 社區業務作為戰略核心帶來的優勢,相比于轉轉通過“重模式”主攻3C數碼、圖書等少數品類,閑魚通過于興趣、基于地理位置的魚塘細分流量,使更多品類的長尾需求得以滿足,用戶幾乎可以買到任何需要的二手物品;

  4. 更深的業務邊界拓展,如上一節“業務分布”中所提到的,閑魚在租借、回收、拍賣等廣義業務上也投入了相當多的精力進行優化,更能滿足用戶多樣性的需求。至于其他兩款產品,找靚機能夠在夾縫中做到月活百萬級,筆者認為主要是因為其垂直屬性,不和巨頭進行正面競爭,通過深挖3C數碼領域來培養自身的用戶群。

另外,找靚機在頭條系內容產品上有上百個推廣號進行引流,使得獲客成本較低。而京東旗下的拍拍,由于起步時間晚,還未找到具備競爭力的戰略思路,導致月活還只徘徊在十萬級。

2)次月留存率:

閑魚的次月留存率為30.4%,高出轉轉的17.0%約一半,這說明閑魚比轉轉具有更強的用戶粘性。用戶在使用閑魚進行交易,除了通過搜索尋找目標物品,興趣或LBS魚塘也是物品的展示渠道,如果用戶被相應魚塘的內容所吸引,找到同好交流,或者通過魚塘的路徑找到了更精確滿足需求的物品,這都可以成為用戶留下來的理由。同時,閑魚通過“玩家戰略”培養KOL,邀請明星入駐制造輿論話題,如此通過內容吸引來的用戶群粘性較高。另外,近段時間閑魚抓住人們愛占小便宜的心理,一直大力推行“免費送”的活動,用戶可能會經常打開閑魚看看有沒有自己需要的“免費的午餐”。而轉轉不具備以上特點,更會成為一個用完即走的工具,導致用戶粘性不如閑魚。

值得提到的是,找靚機的留存率達到了驚人的“84.9%”,筆者推測主要是因為找靚機用戶購買的是價格不菲的3C產品,需要較長時間段的比較、斟酌。同時用戶在購買后要花費一定的時間才能確定商品的好壞,假如出現問題就需要通過APP和平臺溝通,總的來說這兩個原因都抬高了找靚機的留存率。

3)人均日啟動次數、人均單日時長:

這兩項數據和次月留存率都是評價用戶粘性的標準,所以閑魚和轉轉在這兩項數據上的比較情況和次月留存率的相似,主要原因也就是剛剛所提到的。而由于3C數碼產品的特殊性,找靚機的用戶對需要購買的物品都會有個人的品牌、配置、理想價位段的偏好,對相應機型有過一定了解,所以相比之下只需花更少的時間就能確定最小選擇范圍。

2.5.2 趨勢分析

數據來源 – 易觀千帆

如上圖所示,筆者從通過易觀千帆網站得到了閑魚和轉轉從上線到2019年7月的月活躍人數走勢圖,并嘗試對兩者的發展趨勢做出以下分析:

閑魚的月活數變化主要有五個時間節點,第一個是在發展初期的2014年12月,而當時閑魚剛剛在11月上線了魚塘,之后閑魚用戶活躍數開始穩定的增長。第二個是在上線“閑魚租房”業務不久后的2016年11月,結束了之前近半年的停滯期,開始了更快速的增長。第三個是2017年5月,當時閑魚和網綜“奇葩說”達成合作,給閑魚帶來了較大的流量和曝光度,使其繼續了高速的增長。第四、五個分別是2018年11月、2019年5月,前者是當時沈夢辰在微博公開其在閑魚被騙的經歷,導致月活出現了較大的下跌,后者是吳昕被曝在閑魚售賣其他明星贈送的禮物引發討論,該話題最高沖上微博熱搜第一名,此事件又為閑魚引流來大批量用戶,繼續了增長的勢頭。從這五個時間節點的角度來看,閑魚用戶量可以持續增長的原因可總結為:外部營銷和淘寶引流實現拉新,通過交易、內容實現留存;不斷拓展業務邊界,滿足各類用戶需求。按目前的勢頭來看,閑魚的活躍用戶量會進一步增長,而社區業務可能是將來的動力源。

轉轉活躍用戶量變化也存在兩個時間點,一是在2017年獲得騰訊2億美元融資后的6月,之后進行大規模的擴張,開始了快速的增長。二是2018年7月,開始進入尚未結束的停滯期。由此可以看出,騰訊的支持使得轉轉能夠加碼自營業務、提高質檢業務的實力,但是這樣的“重模式”未能夠支撐轉轉一直飛速增長,可能變向的降低了轉轉的天花板,拉大和閑魚之間的差距。

2.6 優劣勢總結

通過以上閑魚和其競品的業務分布、發展歷程以及相關數據的比較,現將閑魚的優劣勢總結如下:

表4:閑魚的優劣勢

綜合閑魚的優劣勢可以看出,其優勢在于資源加持、社區業務以及業務邊界拓展,劣勢在于“輕模式”未能消除二手商品的非標準化和C2C交易監管問題。所以后續閑魚的優化方向可以從加強優勢和降低劣勢這兩個維度切入:

加強優勢:

  1. 進行基礎功能優化,提升用戶體驗。

  2. 完善社區業務“魚塘”的功能,促進社區氛圍的塑造。

減小劣勢:

  1. 加強平臺的監管,減少行騙行為的出現。

  2. 完善交易雙方的個人、物品信息展示,使用戶更容易做出判斷。

03 用戶分析

3.1 用戶角色地圖

根據上一章節對于閑魚業務的分析,可將閑魚的用戶角色分為購買者、出售者、平臺、內容生態四種。

用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

數據來源 – 易觀千帆

根據易觀千帆提供的閑魚用戶畫像數據,結合閑魚的發展現狀,可做出以下分析:

  • 年齡段分布:總體而言,閑魚的用戶年齡分布并不極端,每個年齡段都有一定的用戶量,這也反應出閑置交易是人們的共有需求。24歲以下和24歲到30歲是用戶基數最大的兩個年齡段,24歲以下并且具有交易能力和條件,這種用戶一般都是在讀大學生。而24歲到30歲左右的用戶超過了四分之一,這個年齡段的用戶一般都是處于職業發展初期的上班族,具有一定的收入,但也承擔著生活壓力。

  • 消費能力:中和中高消費能力的用戶占據了最主流,這也和上面所提到學生和初入職場的上班族群體高度契合?,F在的年輕人的生長環境大多不缺乏物質,容易接收新事物,這就使得其更加注重實用,性價比高的二手物品也比較契合其消費需求,一起構成了新一代消費群體。

  • 地域分布:超一線和一線城市占據了二線及以上的城市占了大半,二線城市及以下也有不少的份額,這說明閑魚也在慢慢潛入下沉市場,挖掘潛在的閑置交易需求。

  • 性別比例:女性用戶數量是男性的兩倍還多,這是因為女性相比男性具有更強烈的購物需求,鞋服等物品更換迭代較快,消費頻次也更高。另外女性在長尾市場上有更多需求,比如美妝、裝飾等等。

根據以上的用戶數據分析,結合閑魚的用戶角色地圖,初步建立了如下6個典型用戶畫像:

6個典型用戶畫像

04 用戶調研

4.1 調研目的

本次調研主要從基本情況、購買場景、售賣場景、信用體系、魚塘、運營活動這六個使用場景入手,以典型用戶和特殊用戶兩大類型劃分用戶群,旨在發現用戶的潛在需求、驗證功能優化方向是否正確。針對各個功能場景設計調研問題,盡可能還原用戶使用場景。本次調研以深度語音訪談的形式進行,每次調研時間大概40至80分鐘。根據用戶畫像,筆者通過身邊朋友、同學和閑魚私聊等方式找到7名用戶進行調研訪談。

4.2 調研問題

4.2.1 典型用戶

基本情況:

  1. 性別、年齡、職業、學歷、月收入、目前居住城市

  2. 您是從哪知道閑魚這個APP的?

  3. 您是從什么時候開始使用閑魚的?

  4. 您大概多久會打開閑魚一次?

  5. 您是否有安裝其他二手交易APP呢?如果有,閑魚和這些APP相比,有哪些優點和缺點?

購買場景:

  1. 您一般多長時間在閑魚上購買一次物品?一般會購買哪些類型的物品?

  2. 您一般需要花多長時間才能找到合適的商品?通過哪些渠道尋找(搜索,分類,同城,魚塘,關注,等等)?您覺得哪個渠道尋找的效率最高?

  3. 您有在閑魚找不到符合需求的物品嗎?如果有,一般是什么?

  4. 現在的物品詳情頁面能夠讓您很好地了解物品的實際情況嗎?如果不能,還欠缺哪些信息?

  5. 您是在有明確的購物需求時才會打開閑魚嗎?沒事會打開看一看嗎?如果會,一般會看哪些版塊(推薦,魚塘,同城,直播等等)?

  6. 您在購物時最注重商品的什么方面(價格,質量,新舊程度,購買日期,等等)?

  7. 您了解“閑魚優品”嗎?如果了解,對其看法如何?

  8. 對于帶有“支持驗收”、“已驗收”標識的物品,會提升您的信任度嗎?如果有相關需求會考慮購買這類物品嗎?

  9. 您覺得“一鍵轉賣”的物品詳情頁面如何?這類物品可以提高信任度嗎?

  10. 您碰到符合心理預期的商品,是直接購買還是再多看幾家進行比較?如果進行比較,是通過收藏功能還是其他辦法?方便嗎?

  11. 您對職業賣家的看法如何?會買職業賣家的東西嗎?

  12. 您在閑魚購買商品時,有沒有讓您感到很不爽或者很不方便的地方?

售賣場景:

  1. 您使用閑魚一般會售賣哪些類型的物品?因為什么原因售賣這些物品?一共賣了多少件物品了?一般一件商品需要多長時間能賣出?

  2. 您覺得發布商品的過程方便嗎?現在物品詳情頁面能夠很好的展示物品嗎?如果不能,還需要哪些展示方式?

  3. 您一般會通過哪些渠道發布售賣的商品(直接發布,魚塘,添加話題)?您覺得哪種渠道商品賣的最快?

  4. 您有賣不出去的商品嗎?如果有,您覺得原因是什么?

  5. 您有使用過閑魚的“信用寄賣/回收”功能嗎?如果有,和賣給普通買家在體驗上有什么差別?您更傾向于哪一種?

  6. 您在閑魚售賣商品時,有沒有讓您感到很不爽或者很不方便的地方?

交易流程:

  1. 【買家、賣家】您在購買前會看對方的評價嗎?如果會,可以從評價中得到哪些有效信息嗎?會覺得現在評價頁面看起來不方便嗎?

  2. 除了評價,您會比較看重賣家的哪些信息(微博,芝麻信用積分,動態,等等)?通過個人頁面信息能判斷出賣家是否靠譜嗎?如果不能,還欠缺哪些信息?

  3. 您一般選擇什么方式交易(自提,面交,郵寄)?方便嗎?

  4. 您在交易過程中遇到糾紛嗎?如果有,是怎么處理的?

  5. 對于交易糾紛,您申請過客服介入嗎? 如果有,處理結果如何,滿意嗎?

  6. 您參加過閑魚小法庭嗎?感受如何?

  7. 您覺得閑魚的交易流程還有哪些不足?

魚塘:

  1. 您加入了哪些魚塘?有哪些魚塘看的最多?看的多的魚塘是哪里吸引到您的?一般抱著什么樣的目的刷魚塘?

  2. 您一般會看魚塘里哪種內容(帖子,寶貝)比較多?

  3. 您覺得魚塘里的帖子質量如何?您希望在魚塘里看到什么樣的帖子?

  4. 您會在魚塘發帖嗎?頻次是什么樣的?發的內容一般是什么?

  5. 您會給別人發的帖子點贊、評論、分享嗎?

  6. 您覺得在魚塘對您的交易有幫助嗎?如果有,有哪些幫助?

  7. 您在使用魚塘功能時,有沒有讓您感到很不爽或者很不方便的地方?

租聘、租房:

  1. 您以前有過租東西?如果有,是哪些類型的東西?

  2. 您了解閑魚的租聘模塊嗎?如果后續有租聘需求,會從閑魚上租東西嗎?

  3. 您有租/出租房子的需求嗎?在閑魚上租/出租過房嗎?和其他租房渠道感覺有哪些差別?

運營活動:

  1. 您有看過閑魚直播嗎?感覺如何?

  2. 您對閑魚玩家是什么樣的印象?閑魚玩家可以提高你的交易信任度嗎?您會對明星玩家感興趣嗎?

  3. 您知道閑魚幣的用途嗎?對于閑魚幣兌換免費送活動怎么看?

  4. 參加過閑魚里的游戲(天天賺錢,百幣奪寶,邊逛邊賺錢,等等)嗎?感受如何?

其他:

  1. 如果滿分10分,您給閑魚打幾分?

  2. 您愿意把閑魚推薦給親朋好友使用嗎? 為什么?

  3. 您覺得閑魚有非常需要添加的功能或者其他吐槽的地方嗎?

4.2.2 特殊用戶

閑魚玩家、魚塘主:

  1. 基本信息?

  2. 您是什么領域的閑魚玩家

  3. 您是怎樣成為塘主的,能簡述一下嗎?

  4. 您平時是怎么樣管理魚塘的?有什么心得嗎?

  5. 您管理魚塘的動力是什么?

  6. 您平時有使用其他電玩類社區產品嗎?感覺和魚塘有什么區別?

  7. 您為什么要申請成為閑魚玩家?

  8. 閑魚玩家認證能給您帶來什么?

  9. 申請閑魚玩家難度大嗎?您覺得能什么樣的用戶能申請成功?

  10. 您平時會在閑魚發布主攻領域的內容嗎?感覺和其他平臺有什么區別?

職業賣家:

  1. 基本信息?

  2. 您一般售賣什么類型的商品?

  3. 您一個月在閑魚上能賣出多少件商品?您覺得銷量怎么樣?

  4. 您平時有沒有特別售賣心得?

  5. 您有進行過一些促銷活動嗎?如果有,有多大幫助?

  6. 您覺得哪些因素比較促成交易?

  7. 您遇到哪些交易糾紛?怎么處理的?

  8. 您有淘寶店?有嘗試過入駐 “閑魚優品” 嗎?

  9. 您在閑魚的售賣過程中,遇到過哪些不方便的地方?

  10. 您為什么要申請成為閑魚玩家?

  11. 閑魚玩家認證能給您帶來什么?

  12. 申請閑魚玩家難度大嗎?您覺得能什么樣的用戶能申請成功?

  13. 您平時會在閑魚發布售賣商品的內容貼嗎?感覺和其他平臺有什么區別?

4.3 調研結果整理

5名典型用戶:

表5:典型用戶調研結果

2名特殊用戶:

表6:特殊用戶調研結果

4.3 用戶調研總結

閑魚作為閑置交易的平臺,無論是最頂端的戰略規劃,還是微觀的運營活動,其最終目標都指向同一點,那就是促進交易。如前面章節所提到的,二手商品的核心問題就是非標準化,由此衍生出了交易效率低、交易糾紛多等一系列問題,轉轉、找靚機采用的都是平臺介入,提高商品標準化程度的思路,但如此會帶來較高的運營成本,并且在更為廣闊的長尾市場難以發揮。而閑魚采用的是社區建立信任關系,從而促進交易的曲線方案,這也是為何官方一直強調閑魚是交易社區的原因。社區思路雖然上限更高,但是市場上缺少相應的成功模板,發展的過程也更為模糊。閑魚從發展至今,一直致力于兩件事情,一是通過各種手段優化用戶交易全流程的體驗,二是嘗試搭建社區內容生態。

結合此次用戶訪談結果和目前的情況來看,交易和社區這兩個方面都還存在著提升的空間。

4.3.1 典型用戶

【購買場景】

從調研的結果中可以看出,在尋找目標物品的過程中,用戶大多時候都能找到合適的商品,但有時會耗費很長的時間。搜索是最高頻的尋找方式,2名用戶會通過LBS魚塘尋找物品,但是都沒有通過興趣魚塘尋找物品的習慣。對于物品詳情介紹,多數用戶表示“一鍵轉賣”商品能提高信任度,也有2名用戶認為“一鍵轉賣”缺少現在的照片;在篩選目標物品時,用戶一般通過收藏功能完成,有2位用戶提到收藏功能缺乏管理功能;對于職業賣家,用戶的態度偏負面,主要原因是信息不透明,感覺不放心,如果需要購買職業賣家的物品,也要仔細查看評價;對于驗收擔保的物品,多數用戶不了解,有嘗試購買過的用戶感覺交易周期長。

【售賣場景】

從調研用戶提供的信息可知,商品銷售周期基本上都在1~2個禮拜,不好賣的商品主要原因是價格高和商品本身不具有吸引力,不存在曝光量不足的問題;用戶的售賣行為都比較被動,發布后不會進行進一步的行動。關于魚塘對售賣起到的作用,用戶看法不一,認為魚塘對商品曝光有幫助的和認為沒有幫助的用戶各占一半;對于閑魚在售賣場景中提供的驗貨擔保和回收功能,3名用戶有過了解,但認為其存在檢測過程不透明和周期長的缺點;對于“什么值得賣”模塊,兩名用戶有了解過,但是均認為可解釋性差,無法激發其發布閑置物品。并且有1名用戶訪談中提到有過關于求購的買賣行為;另外,有用戶提到分享寶貝功能的操作路徑太長。

【信用體系】

從調研的結果可以看出,所有用戶在買/賣的交易過程中,對于對方的信任度都主要取決于過往的評價記錄。但3名用戶都提到,現有的評價頁面比較雜亂,存在比較多的無效信息,對于評價記錄多的用戶,要會花更多的時間從中尋找有效信息;交易糾紛方面,總體上看價值低的小物件不容易出現糾紛,其他糾紛通過協商或小法庭解決。其中有1名用戶有過被騙經歷,原因是對于平臺規則不了解,過于信任對方。

【社區生態】

從總體上看,魚塘在用戶交易流程中能起到幫助,但是其內容對用戶的吸引力較低。其中4名用戶常用LBS魚塘,地理位置接近是促進交易的一大場景。對于興趣魚塘,用戶感興趣程度普遍不高,認為其吸引力低,部分用戶認為興趣魚塘能起到提高曝光的作用,但并不確定。至于魚塘中的帖子,所有用戶一致認為質量一般,存在較多低俗內容,導致基本上沒有互動意愿。同時用戶提到,興趣內容的相關需求有其他平臺滿足;對于閑魚玩家,用戶對明星玩家了解較多,但是興趣有限,主要是因為不是自己喜歡的明星,并且其售賣的物品價格高,也沒什么互動。對于各領域的玩家,2名用戶認為大多是職業賣家,主要目的都是賣貨,尤其在數碼產品領域,還有1名樂器愛好者用戶,認為其碰到的閑魚玩家都比較專業,能提供相應的見解。

【租聘】

本次參加調研的用戶普遍租物的需求不大,這和目前市場表現一致,租物市場還有待進一步開拓;對于閑魚租房模塊,多數用戶都表示會在閑魚上看房子,但都表示不會在閑魚上租房,主要原因是閑魚租房的便捷程度不如專業的租房平臺。

【運營活動】

對于閑魚玩家,用戶對明星玩家了解較多,但是興趣有限,主要是因為不是自己喜歡的明星,并且其售賣的物品價格高,也沒什么互動。對于各領域的玩家,2名用戶認為大多是職業賣家,主要目的都是賣貨,尤其在數碼產品領域,還有1名樂器愛好者用戶,認為其碰到的閑魚玩家都比較專業,能提供相應的見解;對于閑魚上的小游戲,用戶參與意愿不高,主要原因是回報低、了解少。

4.3.2 特殊用戶

【用戶F:魚塘主、閑魚玩家】

該名用戶是電玩領域的發燒友,現在是萬級用戶的魚塘塘主,也是閑魚玩家,并具備內容輸出能力。從訪談中可知,該用戶無論是管理魚塘還是申請閑魚玩家,榮譽感和領域興趣都是主因,這也促使其有動力在閑魚上主動分享自己的知識和見解。但除了自發的動力,外在的激勵較少,只有在管理魚塘時能收到一定的物質回報,并且輸出的內容常常得不到反饋,難以維系下去。

【用戶G:職業賣家、閑魚玩家】

該名用戶是線下二手筆記本電腦老板,但是因為淘寶曝光度不夠、閑魚優品入駐門檻高,閑魚便成為最合適的線上渠道。從職業賣家角度來看,最重要的是曝光度和店鋪評價,這是吸引顧客的根本。因此該用戶比較注重售后,以此保證店鋪評價優質,其次找人幫忙申請閑魚玩家,獲得更多的曝光和商品管理功能。

05 功能分析與優化方案

從用戶調研的結果出發,結合閑魚的發展現狀,可以從兩個大方向歸類閑魚存在的問題:交易場景、社區生態。下面將從這兩個方面展開功能分析,并給出相應的功能優化方案。

優化方案腦圖:

優化方案腦圖

5.1 交易場景

需求背景:

相比于轉轉等競品,阿里系的閑魚具有更為廣闊的SKU,和不錯的流量曝光機制,使得用戶最核心的購買和售賣需求能被基本滿足。但從用戶調研的結果來看,在交易的全流程中,部分業務和功能還存在著改進空間,筆者將主要問題整理如下:

  1. 買家有時需要花費很多的時間尋找目標物品,找到合適的賣家的成本較高;賣家售賣物品基本都是靠發布物品,然后被動等待信息曝光,無法主動接觸合適的買家。

  2. 驗貨擔保服務雖能提高商品的標準化程度,但是仍存在著交易周期長和過程不透明的問題。

  3. “閑魚小站”作為線下站點,其線上模塊功能單一,無法幫助線上和線下業務的整合,從而發揮線上和線下各自的優勢。

  4. 用戶對“什么值得賣”功能的反饋一般,對于促進交易的效果不佳。

  5. 職業賣家的行為是由利益驅動的,因此會通過各種手段讓商品賣出,導致閑魚的環境被破壞。

  6. 評價頁面信息雜亂,用戶篩選有效信息的成本高。

  7. 收藏夾功能單一,僅支持收藏寶貝。不支持批量管理功能,用戶使用起來比較麻煩。

  8. “淘寶一鍵轉賣”功能復用之前淘寶商家的圖片和文字描述,導致寶貝的描述信息較差。

  9. 有用戶提到分享商品給他人必須跳出聊天頁面,很不方便。

優化目標:

完善交易全流程中的業務和功能,使用戶能有更好的交易體驗。

優化建議:

  1. 新增求購功能,替代“什么值得賣”模塊。增強買家和賣家的連接,減小交易周期,促進交易。

  2. 拓展閑魚小站業務范圍,優化線上模塊。閑魚小站發揮線下的優勢,承接驗貨擔保的線下服務場景,并提供驗機服務。同時開展其他類型服務,將線上流量轉化到線下。

  3. 職業賣家進行身份認證,并為其提供相應功能,改善閑魚環境。

  4. 優化評價頁面,新增評價標簽,折疊無效信息。

  5. 優化收藏夾,提供批量管理功能。

  6. 優化一鍵轉賣功能,提高發布信息的質量。

  7. 新增發送寶貝功能,縮短分享寶貝的操作路徑。

5.1.1 新增求購功能

通過總結用戶調研結果,可以發現物品信息在流動時存在兩點問題:

  1. 在閑魚的交易過程中,買家要找到合適的商品,需要通過各種方式篩選信息,尋找合適的賣家,這個過程往往耗費較多的時間。而賣家為了售賣商品,能做的只有發布商品信息,然后被動等待商品曝光,等待合適的買家。這種常見的交易過程背后,是買家到賣家的單向連接,使得購買需求和售賣需求不能及時傳遞給對方。

  2. “什么值得賣”功能的宣傳點雖然是求購,但實質是為了促進用戶發布閑置,增加SKU,而不是解決第一點提到的問題。并且從用戶反饋的結果來看,既定的目標也未達成,主要原因是可解釋性差。

綜合來看,可以新增求購功能,一方面使買家和賣家能夠雙向連接,加強供需信息的流動,減小交易周期。另一方面通過可解釋性強的求購信息分發,激發用戶的售賣欲望,替代現有的“什么值得賣”功能。

功能設計如下:

1) 求購信息發布

發布求購信息的方式和發布普通售賣信息的一致,并采用統一的發布頁面。用戶在發布頁面填寫具體的物品求購要求(預期價格、圖片、文字描述等),而是否有添加【求購】選項是求購信息和售賣信息的唯一差別??墒謩犹砑踊騽h除【求購】選項,來確定發布信息的類型,不同類型的發布信息會進入不同的展示渠道:求購信息發布的入口有兩種:

1. 從點擊首頁新增的“買家求購”模塊(原“什么值得賣”模塊)進入,點擊頁面中的[求購]button,即可直接進入發布頁面,此種情況默認添加【求購】選項。

2. 從底部Tab欄居中的[賣閑置]button進入常規發布頁面,但需要再手動添加【求購】選項來發布求購信息。

2)求購信息展示

用戶發布的求購信息通過三種渠道展示:

1. 發布者的個人主頁:個人主頁中的求購信息模塊和普通物品信息模塊的形式一致,但會打上藍色的【求購】標簽,以此加以區分。

2. 搜索:該渠道是針對具有較強售賣意愿的賣家。在寶貝搜索中新增【求購】為篩選條件,賣家勾選該條件,輸入關鍵字查詢,便可找到對應的買家求購信息。搜索得到的求購信息模塊樣式和個人頁面中的相同。

3. 首頁中的“買家求購”模塊:該模塊是針對隨便逛逛或具有潛在售賣意愿的用戶。模塊內的求購信息均由系統自動分發?!百I家求購”里分為“分類求購”和“智能推薦”兩大版塊?!爸悄芡扑]”以信息流的方式展示求購信息,推薦依據是用戶在閑魚和淘寶上最近的交易記錄,匹配用戶的可挖掘售賣意愿?!胺诸惽筚彙卑鎵K共有四個品類模塊,前三個模塊是用戶在閑魚上留下行為記錄最多的三個品類,最后一個“其他”模塊收納剩余信息。用戶點擊每個品類的button,即可進入相應頁面查看具體的求購信息。

3)求購信息互動

不同求購信息展示渠道的互動方式有所差別:

  1. 寶貝搜索結果頁或個人主頁:用戶點擊求購信息模塊,進入詳情頁面。求購信息的詳情頁面和普通售賣物品的一致。賣家點擊[我想要]button進入聊天頁面,可以直接和買家溝通,也可以通過[發送寶貝]button跳轉至選擇分享寶貝的頁面,發送相應的寶貝信息給對方(注:[發送寶貝]功能是新增的,將在5.1.7章節中具體介紹)。

  2. “買家求購”模塊:這里的求購信息模塊新增了[聊一聊]和[幫助ta]button,以減短操作路徑,并突出文字描述和出價,增強用戶的互動與售賣意愿。用戶點擊[聊一聊]直接進入聊天頁面,點擊[幫助ta]直接進入選擇寶貝分享頁面。

具體的功能原型圖展示如下:

5.1.2 拓展“閑魚小站”功能

“閑魚小站”是閑魚聯合合作伙伴回收寶,于2019年開始鋪開的線下站點,支持線下數碼產品回收、手機保養、驗機等服務,還有定期的小活動。閑魚小站近期有了線上模塊,入口位于“同城”頁面。但是該模塊功能過于單一,僅支持“線上回收”服務(數碼產品完成線上估價,再到店回收),線上和線下各自的優勢并未被發揮出來。筆者認為,閑魚小站可以從兩個方面整合線上和線下業務:

  1. 新增“小站驗機”功能:該功能分為兩大塊,一是承接驗貨擔保的線下服務場景,另一方面利用已配備的質檢能力,提供驗機服務。

  2. 開展數碼周邊服務:各線下站點按照實際情況,開展和數碼業務相關的便民服務,將線上流量導流至線下。

功能和流程設計如下:

1) 線上模塊頁面改版

原來的線上模塊只有“線上回收”一項功能,改版后增加了“小站驗機”和數碼周邊服務這兩項功能,具體的功能使用流程將在下文中介紹。

2) 新增“小站驗機”

功能①:承接驗貨擔保的線下服務場景

“驗貨擔?!笔情e魚提供的平臺質檢服務,即在交易流程中,閑魚作為第三方介入,對賣家售出的商品進行質檢,向買家提供專業的質檢報告和短期質保,目前只支持手機品類。具體的服務流程如圖所示:

這種C2B2C模式雖然能夠提高商品的標準化程度,降低交易風險,但是從用戶的反饋來看,仍存在三個用戶痛點:

  1. 交易周期較長:商品需要經過兩次物流流轉才能完成交易。

  2. 驗機過程不透明:所有信息在線上同步,賣家擔心在服務過程中手機被損壞,造成交易糾紛。

  3. 買家態度不確定:如果買家不接受驗貨報告呈現的結果,手機只能原路退回,浪費賣家精力。

但閑魚小站作為線下站點,如果配備了手機質檢能力,即可承接驗貨擔保的線下服務場景,發揮線下優勢,解決剛剛提到的三個痛點。如果按照手機是否售出和是否當面收貨這兩個維度來劃分,可將驗貨擔保的線下服務場景分為三種:

1. 手機未售出

在這種場景中,賣家可在商品還未售出時,前往小站完成手機的質檢。質檢完畢后的手機處于“已驗機”狀態,同步驗貨報告,有意向的買家可以直接查看,再決定是否購買。但這種場景需要注意兩個問題,一是小站在完成驗機后,需要給手機提供專門的包裝和標識,供后來的買家確認,防止賣家掉包。二是完成驗機后質保即時生效,要在驗貨報告中提醒買家和賣家注意。

2.手機已售出,當面收貨

在這種場景中,交易雙方地理位置接近,可以選擇當面交易。買家購買手機后,和賣家約定好時間,一同前往閑魚小站。小站在完成驗機后出具驗機報告,如果買家滿意驗貨的結果,即可完成交易。反之交易結束,賣家將手機帶回,錢款退回給買家。

3.手機已售出,非當面收貨

這種是最常見的場景,買家在購買手機后,賣家可選擇不寄往驗機平臺,而選擇先在附近的閑魚小站進行驗機。賣家和買家提前約定好確認驗貨結果的時間,賣家前往小站并完成驗機后,買家根據驗機結果決定是否繼續交易,如果滿意,小站代賣家將手機寄往買家。反之賣家將手機帶回,錢款退回給買家。

結合三種場景來看,線下驗貨有三點優勢:一是可以保證賣家在驗機現場,過程透明,賣家無需擔心手機被損壞,有問題也可及時反饋。二是賣家可以及時將驗機結果反饋給買家,降低了態度不確定帶來的成本。三是手機在驗收完成、買家確認購買后即可寄出,商品最多經過一次物流流轉,減短了交易周期。

上述三種場景共有兩種操作路徑,具體的功能原型圖展示如下:

第一種:此種操作路徑上述3種場景共用

用戶發布手機信息后,從“同城”頁的“閑魚小站”模塊進入→點擊[所有門店]button選擇意向門店→點擊[小站驗機]button進入服務類型選擇頁面,選擇【驗貨擔?!糠铡M入選擇寶貝頁面,勾選需要進行驗貨的寶貝,點擊[選擇完成]button→進入驗貨預約頁面,確定驗貨服務的預約時間,點擊[預約驗貨]button→生成預約訂單,點擊[取消驗貨]button可取消。(所有的小站預約訂單信息提供統一入口查看,下一小節中將提到)

第二種:這種操作路徑針對第2、3種場景,即寶貝已售出的情況

在這種操作路徑中,用戶可以通過已售出寶貝的訂單直接預約小站的驗貨服務。用戶點擊訂單上的[去發貨]button,進入發貨信息填寫頁面。在該頁面中新增了“小站驗貨”banner圖,點擊圖中的[去試試]button,即可進入提交驗貨訂單的頁面。在提交驗貨訂單的頁面中,可以點擊右箭頭進入切換預約時間和門店的頁面,并且頁面形式和上一種操作路徑中的一致。完成時間和門店的選擇后,點擊[預約驗貨]button生成預約訂單。

功能②:特色驗機服務

小站因為承接剛剛提到的驗貨服務,已經配備了質檢能力。驗貨擔保服務面向的是交易過程,而對于沒有交易需求但是有驗機需求的用戶。小站可以提供特色驗機服務,為用戶檢測手機的具體情況,并出具相應的質檢報告,但不提供質保。

具體的功能原型圖展示如下:

用戶從“閑魚小站”模塊進入。首先確定意向前往門店,點擊[小站驗機]-[特色驗機]button,確定特色驗機服務的預約時間,提交即可生成預約訂單。

3) 開展數碼周邊服務

線下可以利用獨有的優勢,解決交易流程中的痛點。而線上的獨有優勢就是流量,閑魚的APP端匯聚了千萬級的活躍用戶,如果將這些流量轉化到線下,帶來的收益難以估量。上文提到的線下驗貨擔保服務要基于交易的產生,相對低頻,而特色驗機服務給線下站點帶來的流量有限。筆者認為,閑魚小站可基于實際情況,從數碼產品驗貨和回收這兩大主打業務出發,開展數碼周邊服務,滿足用戶的高頻需求。比如提供數碼周邊產品售賣、手機貼膜、專業維修等服務。

具體的功能原型圖展示如下:

用戶從“閑魚小站”模塊進入。首先確定意向前往門店,點擊[立即預約]或其他任意服務圖標,確定服務類型和預約時間,提交即可生成預約訂單。(4) 預約訂單管理為了更好的管理預約訂單信息,了解服務狀態,故新增[閑魚小站]模塊作為統一的訂單信息入口,該模塊也可為小站后續拓展的業務提供支持。

具體的功能原型圖展示如下:

具體操作路徑是[我的]-[其他工具]-[閑魚小站],用戶點擊[閑魚小站]即可進入預約訂單的管理頁面。從預約信息模塊可以直接看到服務的進行狀態(待前往、已完成、已取消),點擊即可查看相應的預約訂單。

5.1.3 職業賣家認證

因為淘寶店鋪推廣成本和閑魚優品入駐門檻都很高,很多小微職業賣家無法承擔,便以個體用戶的身份在閑魚上銷售商品。但職業賣家不同于個體用戶,其根本需求只有售賣商品獲取收益,很多職業賣家采取各種手段提高商品的曝光量,比如找人刷贊、互評,破壞了閑魚的整體環境。另外,筆者在體驗中發現,許多職業賣家花錢通過特殊渠道申請成為了閑魚玩家,享受閑魚玩家獨有的商品管理功能和流量曝光,這和官方對閑魚玩家的定位相悖,拉低閑魚玩家群體的形象。在閑魚監管機制還未能解決所有問題之前,職業賣家必然會鉆取各種漏洞牟利。同時,通過用戶訪談中可知,雖然用戶對職業賣家的態度偏負面,但也表示如果對方可靠也可以接受。由此筆者認為,按照堵不如疏的思想,可以讓小微職業賣家進行身份認證,然后為其提供專有的相應的功能,滿足其核心需求。同時加強管理機制,方便用戶篩選出優質的職業賣家。

功能設計如下:

1) 認證流程

職業賣家需提供相關信息(如基本信息、商品類型、貨源渠道、銷售許可等)供平臺審核,審核通過后需繳納相應的保證金,保證金的額度和商品價值成正比。

申請認證的場景分為兩種:

  1. 賣家主動申請:可通過[我的]-[認證招商]-[職業賣家認證]的路徑進入申請頁面,填寫相關信息,待平臺審核通過后,再繳納保證金即可完成職業賣家身份認證。

  2. 系統要求:若用戶長期或大量售賣某一種類型的物品,系統檢測到后會推送提醒消息,要求其認證為職業賣家,用戶可點擊消息模塊進入申請頁面。如果用戶多次無視提醒消息或者填寫認證信息態度消極,平臺將采取曝光置零的措施。

具體的功能原型圖展示如下:

2) 職業賣家獨有功能

完成職業賣家認證后,可以享受職業賣家的獨有功能,以幫助更好的銷售商品。

①身份標識

職業賣家的個人頭像框的下方佩有專屬的【職業賣家】標識。同時設置有榮譽體系,當職業賣家的售賣量、好評率等正向指標達到要求,即可獲得“榮譽勛章”,并展示在個人主頁中。正向指標越高,獲得的勛章越多,最少0個,最多5個。

2)商品發布

職業賣家在發布商品時,享受和閑魚玩家同等的特殊權限。主要有四項:

  1. 商品發布數量的上限從原來的50個提高到500個。

  2. 支持設置商品為多種規格,無須重復發布。

  3. 支持設置商品庫存,不需要每次售出后再重新發布商品信息。

  4. 支持商品在個人主頁中分類展示。

3)營銷功能

為職業賣家提供兩項營銷功能,并可在[我的]中新增的[店鋪管理]模塊進行相應管理:

  1. 支持設置店鋪優惠券:職業賣家可在[店鋪管理]-[優惠券]模塊中可添加、修改、刪除優惠券,設置優惠券的滿減額度和使用期限。優惠券同步到職業賣家主頁,用戶點擊即可領取使用。

  2. 閑魚玩家帶貨:職業賣家可以和閑魚玩家合作,邀請店鋪銷售品類的相關專業玩家撰寫帶貨貼,對個人店鋪和售賣的商品進行宣傳。職業賣家的主頁新增“玩家推薦”欄,同步合作玩家的帶貨貼,并可在[店鋪管理]-[玩家推薦]中添加、隱藏“玩家推薦”欄,也可刪除或隱藏玩家的帶貨貼(這部分功能會在5.2章節中具體介紹)。

具體的功能原型圖展示如下:

4)改版評價頁面

對職業賣家的評價頁面進行改版,使得售賣行為能被更客觀的展示。并且對于優質職業賣家而言,好的評價能夠吸引更多的買家,同時促進職業賣家群體提高服務質量。主要的改版內容有三項:

  1. 拓展、細化評價指標:普通賣家的評價指標只有“好評”和“未給好評”兩種,而職業賣家的評價指標采用打分制,一共“綜合評分”、“交易態度”、“寶貝描述”三個評估維度,其中1顆星為差評,2~3顆星為中評,4~5顆星為好評。

  2. 直觀展示交易結果:普通賣家的評價頁面只能看到圖文描述,職業賣家的評價頁面新增“已賣出寶貝”數量,并將買家過往的打分計算顯示。

  3. 折疊來自賣家的評價:職業賣家的主要交易行為是售賣,購買行為相對較少。

具體的功能原型圖展示如下:

5)支持搜索篩選

在寶貝搜索中新增篩選條件“職業賣家”,用戶可通過關鍵字,查看只有職業賣家的結果頁。

5.1.4 優化評價內容

在閑魚交易的過程中,個人評價是能否建立信任關系的關鍵。但目前的用戶評價頁面比較雜亂,需要花費時間篩選出有效信息,基于此對用戶的評價頁面做兩項優化:

  1. 折疊無效信息:系統會自動將未評價的交易結果顯示為“ta在交易完成后未及時做出評價”,這種消息沒有參考價值,全部折疊起來,并提供入口查看。

  2. 增加評價篩選標簽:目前來自賣家和來自買家的評價混合在一起,需要篩選。同時一般追評比較有價值,但是必須一條條的翻閱尋找。由此,額外增加【追評】、【來自賣家】、【來自買家】三個篩選標簽。

具體的功能原型圖展示如下:

5.1.5 優化收藏夾功能

目前閑魚的收藏夾有“寶貝”、“才藝”、“問答”三欄,但后兩欄對應的內容已經被整合了。另外,用戶在尋找合適的商品的過程中,會收藏一些商品方便比較,但在購買完成后不再需要這些商品信息。時間長了會積累很多商品,而且有些早已失效,但用戶只能通過一項項的取消收藏,比較耗時。同時,現在魚塘的帖子不支持收藏,用戶無法保存有用的帖子?;诖?,對收藏夾的功能做三項優化:

  1. 刪除收藏夾中的“才藝”、“問答”欄

  2. 新增帖子收藏功能:在帖子詳情頁面的右下角新增五角星button,用戶點擊后即可收藏該篇帖子,可在收藏夾中查看。收藏夾的帖子縮略模塊顯示帖子的即時狀態,即“無更新”、“有更新”、“已刪除”三種。同時支持已收藏帖子的批量管理,一次可取消多篇帖子的收藏。

  3. 新增收藏寶貝的批量管理功能:右上角新增[管理]button,點擊后可以一次完成單個、多個或所有收藏寶貝的刪除。另外,被發布者下架、賣出或刪除而失效的寶貝全部折疊,提供入口查看,并在對應的頁面中以瀑布流推薦相似寶貝。

具體的功能原型圖展示如下:

5.1.6 優化一鍵轉賣功能

“淘寶一鍵轉賣”是閑魚的特有功能,打通了閑魚和淘寶之間的商品流動通道。但據筆者體驗和用戶訪談可知,一鍵轉賣發布的物品復用了淘寶商家的圖片和文字描述,無法描述物品的現狀,提高了買家的篩選成本,故對該功能進行優化。原來寶貝轉賣的最后確認頁面只能修改價格和運費,優化后新增了修改文字描述的輸入框,支持添加圖片。

5.1.7 新增發送寶貝功能

用戶分享商品給他人的需求,常常發生在聊天頁面溝通的場景,但現在閑魚不支持從聊天頁面直接發送商品給對方,必須跳出聊天頁面再進行操作,并且一次只能分享一個商品。同時,5.1.2章節中介紹的求購功能,也會增加分享商品的需求量。為了縮短用戶分享商品的操作路徑,增加對求購功能的支持,故新增發送寶貝功能。

在聊天上拉框中新增[發送寶貝]button,用戶點擊后進入分享寶貝的頁面,支持分享個人發布和收藏的商品,一次可勾選多件。操作完成后,商品信息模塊直接通過聊天頁面發送給對方。

5.2 社區生態

需求背景:發展成為優質的閑置交易社區,通過社區連接用戶建立信任關系從而促進交易。這句話可以粗略地概括閑魚的發展愿景,為此,近年來閑魚致力于通過“魚塘+玩家”的戰略打造良好的社區生態。但從用戶調研結果和筆者個人體驗來看,閑魚的社區生態還存在著以下問題:

  1. 魚塘內帖子質量普遍不高,優質內容較少,用戶的互動意愿低。閑魚玩家對內容生產的促進效果未達預期,和魚塘的連接較弱。

  2. 用戶的一些高頻操作路徑不經過魚塘,未被引流到魚塘內。

優化目標:建立良好的社區生態,持續生產用戶感興趣的優質內容。

優化建議:

  1. 完善社區生態。建立魚塘、閑魚玩家、職業賣家三方的合作體系,發揮各自的優勢,以此促進優質內容的產出。同時加強對閑魚玩家的申請和考核力度。

  2. 在高頻操作路徑中增加功能,將用戶引流到魚塘里。

5.2.1 完善社區生態

魚塘現存的帖子質量不高、熱度低、用戶互動意愿不強以及其他問題,筆者認為其原因可以被歸結于一點,即魚塘沒有形成良好的內容生產到消費的閉環。為了解決這個問題,閑魚于去年宣布了玩家戰略,想通過培養KOL來輸出優質內容,從而吸引普通用戶消費、生產內容。但是玩家戰略目前還沒有起到很好的效果,主要原因兩點:

  1. 閑魚玩家和魚塘作為閑魚社區生態的兩大主體,閑魚玩家輸出內容,魚塘承載內容,但是目前兩者的連接還不夠強。很多魚塘主想推廣發展自己的魚塘,但苦于沒有輸出內容的能力,無法吸引用戶擴大魚塘規模。而閑魚玩家輸出的內容沒有額外的曝光渠道,反饋不高。

  2. 從訪談閑魚玩家的結果看,玩家輸出內容的動力主要來自榮譽感和虛榮心,部分玩家還會賣自己的貨,但是目前社區熱度不高,用戶反饋度低,使玩家沒有動力持續輸出優質內容。

基于以上問題,筆者對此的解決思路如下圖所示:

通過魚塘主邀請或閑魚玩家主動申請,和魚塘調性相符的玩家可以入駐魚塘,玩家為魚塘輸出優質內容,吸引用戶,幫助魚塘發展。魚塘為玩家提供專有的曝光渠道,使玩家輸出的內容和帶貨貼能夠被更多人看到。同時,建立職業賣家和閑魚玩家的合作機制,職業賣家為玩家提供物質激勵,玩家幫職業賣家帶貨。

功能設計如下:

1)魚塘內新增“精品”欄

刪除原寶貝分類欄,新增“寶貝”欄,在“寶貝”欄可滑動分類標簽查看相應的商品。同時新增“精品”欄作為精品區,用來收納優質內容,也作為入駐玩家的額外曝光渠道。精品貼的來源有兩種,一是用戶進入自己發布的帖子的詳情頁面,點擊右上角button,選擇新增的申精功能,即可向塘主發送申請消息。申請通過后,該篇帖子即成為精品貼,并同步到“精品”欄。二是來自于入駐玩家發帖,具體內容下部分介紹。精品貼在“交流區”欄和“精品”欄同時展示,同時擁有專門的精品貼標識【精】。

具體的功能原型圖展示如下:

2) 玩家入駐魚塘

魚塘主可自行尋找合適的閑魚玩家,邀請其入駐魚塘輸出優質內容,提高魚塘熱度。玩家也可主動尋找魚塘,為其輸出內容,擴大內容展示和帶貨渠道。這種合作關系是雙向的,玩家或魚塘主若對入駐效果不滿,均可提交申請,系統判定屬實后即可結束合作。魚塘內新增“入駐玩家”版塊,普通用戶進入魚塘后即可直接看到已入駐玩家,并可點擊進入button查看全部入駐玩家列表。

入駐玩家可直接發布精品貼,同步到“精品”欄,無需向魚塘主申請。普通內容貼發布到精品區不限次數,入駐玩家輸出的優質內容可以被用戶在“精品”欄直接查看。帶貨貼發布到“精品”欄每月最多5次,但魚塘主可以根據玩家的貢獻程度決定是否調高次數。

玩家在已入駐魚塘發帖時,發帖頁面將自動跳出選項,玩家可自行選擇是否發布到“精品”欄。同時玩家在入駐魚塘發布的帖子會帶有入駐玩家標識【玩】。

具體的功能原型圖展示如下:

5.2.2 魚塘導流

1) 新增搜索頁魚塘推薦模塊

用戶在尋找目標商品時,搜索是使用最高頻的方式。而從用戶訪談的結果來看,部分用戶不使用魚塘尋找商品是因為沒有養成習慣。因此可在寶貝搜索結果頁中新增“魚塘推薦”模塊,引導用戶進入相關品類的魚塘?!棒~塘模塊”一次呈現四個魚塘,按熱度和相關性排序。用戶可向左滑動查看更多魚塘。點擊【×】即可關閉該模塊,如果用戶多次點擊【×】,寶貝搜索結果頁將不再出現“魚塘推薦”模塊。

2) 新增“附近的魚塘”模塊

從用戶訪談結果可知,大部分用戶都認為LBS魚塘能夠提供不少幫助。主要因為是LBS魚塘以較為接近的地理位置連接不同用戶,本身就自帶一種弱信任關系,同時通過省去了物流的過程,因此LBS魚塘更能促進用戶交易。但目前用戶發現附近的魚塘只能依靠關鍵字搜索,而不能依據地理位置得到直觀的結果,并且難以培養新用戶使用LBS魚塘的習慣。因此可新增“附近的魚塘”模塊,作為查看周邊魚塘的入口。

“附近的魚塘”模塊入口放置于同城頁,用戶點擊后即可進入。模塊頁面以2D地圖的形式展現,地圖上可看到顯示周邊魚塘名稱的氣泡button,點擊氣泡button即可進入相應的LBS魚塘。同時也可以從手機底部向上滑動得到上拉頁面,上拉頁面中一次顯示四個周邊魚塘,按距離排序。向下滑動可查看更多LBS魚塘,點擊魚塘信息模塊上的[進魚塘]button,即可進入相應的LBS魚塘。

06 總結

閑魚的壯大固然離不開淘寶流量的灌溉,但閑魚的發展樣板并不是“只賣二手的淘寶”。等待挖掘的閑置交易市場,在不斷探索過程的魚塘,以及龐大的用戶基礎,這些因素都使閑魚在未來能有更大的想象空間。閑魚能否承載阿里的社交夢,成為人們分享生活方式的交易社區?能否站在閑置交易的風口上,成長為下一個萬億平臺?讓我們拭目以待吧。


基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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