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【產品研究】叮咚買菜APP產品分析報告
小趙喵人人都是產品經理發布時間:2020年07月09日 10:40:21

(網經社訊)近年來,生鮮電商市場悄悄崛起了起來,各類綜合電商如京東到家、天貓生鮮開設了生鮮頻道,盒馬鮮生推出了“超市+餐飲“的新零售模式。叮咚買菜作為2017年剛起步的生鮮O2O品牌,面臨著很多機遇,也有很多挑戰。本文通過多角度,對叮咚買菜APP進行了全面分析。

01 產品概述

產品名稱:叮咚買菜

產品類別:生鮮電商

APP版本:V9.8.0

Slogan:29分鐘生鮮到家

02 行業分析

PEST是從政治(Politics)、經濟(Economic)、社會(Society)、技術(Technology)四個方面,基于公司戰略的眼光來分析企業外部宏觀環境的一種方法。公司戰略的制定離不開宏觀環境,而PEST分析法能從各個方面比較好的把握宏觀環境的現狀及變化的趨勢,有利于企業對生存發展的機會加以利用,對環境可能帶來的威脅及早發現避開。所以作者采用 PEST 分析模型著重分析生鮮電商行業的宏觀環境。

2.1 政治環境 P

近年來,農業發展受到重視,利好政策助力生鮮電商。國家出臺多項政策,鼓勵發展農業電商,同時在流通、技術發展等相關方面都出臺了相應的規范和利好政策。國家戰略推動生鮮進出口業務,一帶一路政策和自貿區的建立有力促進了跨境生鮮電商業務。

2.2 經濟環境 E

網絡零售市場火熱,成為生鮮電商發展契機。據麥肯錫《2019年中國數字消費者趨勢報告》,中國電子商務市場規模達1.5萬億美元,這為生鮮電商行業提供了強大的發展基礎。2018年網上零售交易額復合年增長率達27%,且生鮮電商線上市場滲透率持續提升,預計2020年達21.7%,發展潛力旺盛。
農產品供需兩側升級發展,帶動生鮮消費需求。城鎮居民人均消費收入穩步增長,同時農產品側涌現出一批以有機綠色的環保生鮮產品,帶動市場消費升級。

2.3 社會環境 S

生鮮是消費升級意愿最高的品類。根據2016年BCG中國消費者信心調查顯示,63%的消費者最希望消費升級的品類是生鮮?!靶铝闶邸币陨r為切入點,提升消費體驗。2017年以盒馬鮮生為代表的線上線下融合新零售模式受到消費者熱摔。門店即是倉,配送半徑3公里,半小時送達的服務,進一步提升消費體驗。

2.4 技術環境 T

數據、人工智能的應用,提升生鮮企業運維效率、降低企業成本。大數據技術應用,協助生鮮電商企業更好的管理庫存,分析消費人群偏好,提升運維效率。物聯網、冷鏈物流的發展,推動生鮮產品標準化,降低損耗。從田間到餐桌,物聯網技術協助溯源體系搭建,生鮮產品標準化得到保障,同時冷鏈技術大大降低了生鮮損耗率。

03 市場分析

3.1 中國生鮮電商行業發展歷程

數據來源:艾瑞咨詢

中國生鮮電商市場發展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主,隨后,生鮮電商受到資本方的關注,同時電商巨頭紛紛入局,行業快速發展,但由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本,部分中小型生鮮電商企業倒閉或被并購?,F階段,生鮮電商仍處于模式探索和高速發展期,尚未出現成熟的盈利模式,隨著前置倉模式的持續火熱,以及線上線下結合的新零售模式、社區拼團等新模式入局,生鮮市場的新一輪混戰已然開始。

3.2 中國生鮮電商市場的產品結構

數據來源:艾瑞咨詢

水果更容易運輸存儲等因素,多數生鮮電商以水果為切入口,生鮮電商市場中水果為主要品類,蔬菜、水產品等品類占比相對較少。隨著用戶互聯網購物的習慣養成以及對即時消費需求的增加,作為生活必需品的一日三餐食材,蔬菜因其具有剛需、高頻和高毛利等特點,成為生鮮電商的新入口,蔬菜在生鮮電商產品品類中占比有所增加。當下,阿里、京東、美團等互聯網巨頭紛紛布局“買菜業務”,同時每日優鮮、叮咚買菜等平臺備受關注,資本也向買菜傾注了更多注意力。

3.3 中國生鮮電商行業市場規模

數據來源:艾瑞咨詢

中國生鮮電商市場發展迅速,2018年生鮮電商市場交易規模突破2000億元。2016-2017年市場雖迎來洗牌期,大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購,市場遇冷;但與此同時,阿里京東等電商巨頭入局,不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資,并帶來了線上線下融合的新零售模式,使得生鮮電商市場備受關注,進入2019年以來,生鮮新零售模式逐漸歸于“平靜”, 從瘋狂擴張步入戰線收縮調整階段,與此同時前置倉、社區團購等模式發展較為火熱。未來隨著生鮮電商模式的成熟、 網購生鮮用戶覆蓋數量愈發廣泛以及技術成熟、生鮮電商供應鏈的升級,生鮮電商行業仍將保持快速發展。

3.4 叮咚買菜的發展歷程

2014年3月上海壹佰米網絡科技有限公司成立,叮咚小區APP上線

2014年4月獲得涌金集團、好未來集團的天使輪投資數億美元

2014年7月-10月首個叮咚線下服務站建成,叮咚小區團隊調整,拓展到家服務生態

2017年5月“叮咚小區”正式更名為“叮咚買菜”,轉型主管家庭買菜業務

2018年5月-10月獲得高榕資本的pre-A輪融資和紅星美凱龍等的戰略投資,已建立119個線下服務站,覆蓋上海大部分社區

2019 年 3 月,日單量突破 20 萬單,被上海商務委評為 2018-2019 年度電子商務示范企業。

2019 年全年 GMV 超過 50 億元。截至目前已在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳 6 個城市開設近 550 個前置倉,日均訂單量超過 50 萬單,截至 2019 年 12 月,叮咚買菜單月營收達到 7 億元。

2020年1月30日叮咚買菜APP安卓手機日下載量為219.35萬人,春節七天平臺銷售蔬菜總量達到1000噸,肉類供應439噸,蛋類供應350噸

04 競品概覽

現階段,巨頭的進入當前生鮮電商模式呈現出大而全與小而美并存的形式。隨著生鮮進入品質服務時代和內容電商風口的來臨,可以將本次產品在圍繞在內容方面給予用戶更好的服務。除了傳統的生鮮電商外,前置倉、“超市+餐飲”、社區拼團等創新模式不斷涌現,多種生鮮電商商業模式齊頭并進。在生鮮電商中,每日優鮮和盒馬鮮生為生鮮市場第一梯隊品牌,領跑居霸主地位;盒馬鮮生為新零售代表,具有研究價值。

數據來源:艾瑞咨詢

下面將對O2O平臺類-叮咚買菜,垂直平臺類B2C-每日優鮮,創新平臺類-盒馬鮮生進行分析。

4.1 叮咚買菜

成長歷程:

2017年5月“叮咚小區”正式更名為“叮咚買菜”,轉型主管家庭買菜業務。分別于2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成了 5 輪融資。2019 年全年 GMV 超過 50 億元。

業務模式:

菜場+APP前置倉模式

專注于前置倉模式的社區生鮮電商。叮咚買菜定位家庭買菜業務,以上海為核心城市,圍繞一日三餐生活場景,以高頻剛性的生鮮產品為主要運營品類,利用前置倉為消費者提供便捷、新鮮的生鮮到家服務。

優勢:

  1. 產品品類豐富,目前叮咚買菜單倉sku約1700個,以蔬菜為主,涵蓋水果、海鮮水產等生鮮全品類,為消費者提供做飯所需產品的一-站式購物;

  2. 高效配送到家,叮咚買菜將前置倉建在社區周圍1公里內,并采用”0元起送+0元配送”模式,用戶下單后29分鐘內送達;

  3. 全鏈路進行產品品控,從源頭采購、產品驗收入庫、加工包裹、分揀、再到配送給用戶,叮咚買菜”7+1″ 品控流程全鏈路對生鮮產品進行品控管理,可有效的保障產品品質,提高用戶體驗。

4.2 每日優鮮

成長歷程:

2014年每日優鮮成立。2017年3月,獲2.3億美元C+輪融資;6月,啟動辦公室無人貨架項目“便利購”;7月,營收達2.8億,在一線城市實現盈利。2018年獲4.5億元的新一輪戰略投資,由高盛、騰訊等領投。

業務模式:

城市分選中心+首創前置倉+到家模式

在全國20個主要城市建立起“城市分選中心+社區前置倉”的極速達冷鏈物流體系,提供全球優質生鮮1小時送達服務,截至目前每日優鮮在全國開設有1500多個前置倉,每個前置倉覆蓋周邊半徑1-3公里。

優勢:

  1. 物流方面,前置倉模式提升配送效率,通過集約化方式將產品從城市分選中心配送至前置倉轉“冷庫”保鮮,再進行1-3km短距離配送,1小時快速送達給用戶,保障產品品質

  2. 商品方面,全品類精選商品,滿足主流消費習慣

  3. 運營方面,社交化會員制運營,強化用戶粘性

4.3 盒馬鮮生

成長歷程:

2015年3月盒馬鮮生正式成立。2016年1月盒馬鮮生首家店在上海開業,2017年12月,已覆蓋6個城市23家店。2019年已在全國開設138家門店。

業務模式:

“超市+餐飲+電商+物流”的線上+線下的新零售模式

前店后倉模式,門店既做倉庫又做店鋪,售賣供家庭消費的一站式小包裝商品。生鮮產品SKU數約為500-1000

優勢:

使用戶在線上也能快速享受到和線下一樣高品質的“吃”的需求。以水產海鮮為特色,突出展示種類齊全,品質高,物流快,融合線下,形成整個生態閉環。

05 商業模式分析

叮咚買菜的商業模式以前置倉為核心,全品類高質量生鮮高效到家。定位高頻的生鮮到家,以“品質確定、時間確定、品類確定”為核心指導原則,將前置倉建在社區周圍一公里,結合大數據測算,確保消費者在任何時候、任何地點始終能購買到高品質的生鮮產品,強調“下單后29分鐘即可送達”;同時利用生鮮及相關配料等全品類布局,為消費者提供做飯所需產品的一站式購物,從而建立起與用戶高度的信任感,培養用戶使用習慣,提升用戶粘性。

數據來源:艾媒咨詢

采購端:以城批采購、品牌供應商直供為主。

對于蔬菜、水產等難以長途運輸的生鮮產品,叮咚買菜利用城批采購為主的的模式,以保障產品的限度并降低損耗,同時補貨更為容易、產品較為齊全、價格也相對穩定。而肉類產品則由品牌商按需直供,以保障產品的安全性及品質。相較于源頭采購,城批采購的模式更短、更輕,可以有效避免高昂冷鏈配送成本。

配送端:采用前置倉模式,提供配送到家服務。

叮咚買菜將前置倉建在社區周邊一公里內,商品先由中心倉統一加工后運至前置倉,消費者下單后由自建物流團隊29分鐘內配送到家,且當單倉的日訂單超過1500單時則裂變成兩個倉,保證高效配送,“0配送費+0起送”更好滿足即時消費需求。

營銷端:輕營銷方式快速推廣。

叮咚買菜利用“媽媽幫”、社團+分享模式及地推,實現社區內用戶快速傳播,輕營銷方式實現快速推廣。

大數據:賦能全產業鏈,實現精準預測,實現生鮮的低滯銷和低損耗。

叮咚買菜將大數據運用到從采購到配送整個環節,在采購前,通過“訂單預測”精準預測用戶訂單情況,并根據預測結果進行采購;在銷售端,通過用戶畫像及智能推薦,精準向目標客戶推薦相關產品,并通過自建物流配送體系智能調度和規劃最優配送路徑,最快將產品送達客戶手中。

六、用戶分析

6.1 叮咚買菜用戶分析

6.1.1 性別

女性用戶使用叮咚買菜的人數多于男性用戶。與女性更加關注日常飲食、生活吃的健康、注重生活的品質有很大的關系。據《2018年中國互聯網流量年度數據報告》指出,生鮮網購用戶最喜歡購買的商品類別為水果,而反觀日常生活中,女性對于水果的購買往往多于男性。

數據來源:易觀千帆

6.1.2 年齡

24-35歲的用戶占叮咚買菜用戶量的一半,為53.3%,這個年齡段的人大部分是從校園走出進入社會的職場人,有自己的收入,容易接受新鮮事物,追求一定的生活品質,有一定的消費能力,但是逛菜市場超市的時間又很少;其次是24歲以下的用戶占據了總用戶數的19.6%;36-40歲的用戶需要兼顧家庭和工作,使用叮咚買菜節省了時間;對于41歲以上的人群使用最少,這類群體更習慣于去菜市場親自挑選蔬菜水果。 

數據來源:易觀千帆

6.1.3 消費水平

叮咚買菜的主要消費群體集中在中高消費者、中低消費者、中消費者。由于物流配送成本、存儲生鮮成本、平臺的經營等問題,叮咚買菜的整體價格要高于線下菜市場、超市,因此低消費者通常不會選擇購買。但是叮咚買菜提供的生鮮質量高,配送速度快,正符合中高消費者、中低消費者、中消費者的追求品質和速度的需求。

數據來源:易觀千帆

6.1.4 使用區域

目前叮咚買菜覆蓋的范圍主要是一二線南方城市,這些城市經濟比較發達,居民的收入相對高,消費能力更高,對生活品質的要求也更高,使得人們更容易接受線上購買生鮮的方式。同時這些城市的網絡資源、用戶資源更為豐富,各類新鮮事物的推廣通常首先在這些城市開展,使得這些城市的居民對于新事物的嘗試意愿和接受程度更高。

6.1.5 用戶活躍量

從易觀千帆的數據來看,叮咚買菜APP的月活人數從2018年8月到2019年8月在不斷的上升,在2019年1月到2019年2月活躍人數下降,之后月活人數又開始上升。與叮咚買菜在2019年開始走出上海,1月開始在浙江開店,5月進入江蘇。2019年7月,叮咚買菜首次從華東地區進軍華南地區,將年輕人比例最高的深圳作為第一站,有極大的關系。

數據來源:易觀千帆

6.2 用戶畫像

用戶A,女,21歲,在校大學生,生活費1500元

周末到了,A累了一周了,不想出去活動只想在床上靜靜的躺著。躺到了中午時間也餓了,因為在減肥所以不想吃外賣,學校水果店的水果又貴又不新鮮,于是就打開叮咚買菜App,買了車厘子、桃子、酸奶、全麥面包等。20分鐘后,物流小哥就給A打了電話通知A來取一下包裹,A取完包裹之后就回宿舍打開電腦吃著水果酸奶開始放飛自我。

用戶B,男,25歲,上班白領,薪資5000元

用戶B剛剛步入職場,薪資水平中等一般,剛剛自己開始賺錢養活自己,平時也不敢大手大腳的出去吃吃喝喝,只好自己做飯省錢,難得周五準時下班,想在周五晚上好好做一頓飯犒勞下自己,于是下班后打開手機在叮咚買菜到家上下單買了肉和蔬菜,到家的時候購買的蔬菜也送到了。

用戶C,女,32歲,家庭主婦,家庭收入15000元

用戶C在周一的下午照顧完寶寶一看時間都快6點了,而自己還沒忙完家務,來不及去菜市場買菜了,看到叮咚買菜最快30分鐘即可送達,還不要配送費,于是在叮咚買菜上下了訂單,在家里一邊做家務一邊等菜上門。

用戶D,男,27歲,公司職員,薪資8000元

用戶D所在的公司每周都有下午茶活動,每次采購選品選店比價費時又費力,于是想長期采購質量新鮮價格合適的水果、零食、飲料等,公司最后和叮咚買菜合作,品類豐富還免費送貨上門。

07 產品功能分析

7.1 功能結構圖

叮咚買菜APP是上海壹佰米網絡科技有限公司旗下的一款自營生鮮平臺及提供配送服務的生活服務類APP。主要提供的產品有蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水產海鮮、米面糧油、休閑食品等,平臺不設定起送門檻,滿29元免配送費。叮咚買菜采取大數據驅動的方式,通過自研數據模型,根據歷史銷售數據等多維度預測未來訂單,以降低滯銷損耗率,采用從“城批采購+社區前置倉+29分鐘配送”,以降低供應鏈成本。以下是叮咚買菜的功能結構圖。

7.2 用戶使用路徑圖(無目標)

7.3 用戶查看訂單狀態流程圖

7.4 功能分析

7.4.1 商品詳情頁評論功能分析

優點:對于電商而言,真實的用戶評價有助于用戶更了解這個商品是不是自己需要的,縮短用戶的挑選時間為用戶快速進行購物決策提供幫助

缺點:目前叮咚買菜的商品詳情頁的評價模塊只會顯示全部的評價,一旦評價越來越多,用戶看到的評論是多種多樣的,沒有分類

建議:在商品詳情頁的評價模塊加入關鍵字的篩選。通常評論是按照時間順序排列,但是若用戶比較希望了解某一個關鍵詞下,用戶對其的評價,則可以對關鍵詞進行篩選,以便于用戶尋找自己需要的信息,從而減少用戶決策時間。

優化后的示意圖:

7.4.2 吃什么模塊中的菜譜詳情頁

優點:當用戶不知道想要吃什么時,當用戶對某一食材感興趣,但是不知道如何烹飪時,當用戶希望購買某一食材,且希望購買相關配菜配料時,當用戶希望嘗試做某個菜時。將菜譜與買生鮮相結合提高了用戶的購買欲望,不僅教會了用戶怎么做,還幫助用戶用快速的時間買到需要的食材。

缺點:目前叮咚買菜菜譜頁面只提供了食材和菜譜,內容單一,缺少了用戶與用戶之間的互動,這是一個增強用戶粘性的重要模塊,這個模塊可以做的更加豐富。

建議:在菜譜頁增加交作業功能、評論功能、顯示收藏數量、瀏覽次數。用戶可以關注自己喜歡的做菜達人,也可以將自己做的菜上傳到相對應的菜譜作業區,可以與其他愛做菜的人相互討論,增加平臺的趣味性。

優化后的示意圖:

7.4.3 綠卡會員

優點:會員體系和積分體系是傳統行業和互聯網行業廣泛應用的運營方式。兩者均是通過制定規則/設立權益來引導用戶產生特定行為,提高用戶活躍度,增加用戶粘性。會員體系的建立區分用戶等級,用初級到高級是培養核心用戶的過程。目前叮咚買菜也有屬于自己的會員體系-綠卡會員。

缺點:目前的綠卡會員只有季卡和年卡,季卡和年卡在權益上是一樣的,只有使用時間上的區別。季卡第一次開通30元,年卡第一次開通88元,對于沒有使用過綠卡的用戶,并不能真實的體會到綠卡的好處。

建議:將綠卡分為年卡、季卡和月卡,第一次購買都有優惠。在后期用戶越來越多可以將會員做等級制,不同等級的會員所對應的的權益不同,等級越高,獲得的權益價值越高。

08 運營分析

8.1 活動運營

儲值優惠:用戶儲值一定金額享優惠的方式吸引用戶關注,提前收攏資金,提高復購率。

贈送紅包:贈送會員滿減優惠劵,拉動新用戶首次下單,激勵老用戶重復購買,培養用戶消費習慣,提高用戶活躍度。

叮咚試吃員、會員特價等大量活動:經常舉行豐富的活動,以超低價格吸引關注,從而下單購買,提高轉化率。

綠卡會員專享活動:綠卡會員專享價+免費領菜+優惠券禮包+雙倍積分+專屬客服的優享會員福利吸引用戶辦理會員,提升用戶忠誠度與復購率。

8.2 用戶運營

簽到領取積分-積分兌換:叮咚買菜簽到領取積分,下單時100積分可抵扣1元,積分越多,兌換的錢越多。用簽到形式培養用戶習慣,提升用戶活躍度和歸屬感。

構建用戶等級制度:建立等級制度,相應等級可享受該等級對應的權益,等級越高,權益越大,制定不同的升級攻略,提升用戶活躍度。

邀請好友贈送現金紅包:老用戶邀請新用戶下單獲得59-30優惠券,邀請人數越多,獎勵越豐富。用現金激勵的方式激勵老新用戶間的自發傳播,拉新促活。

新用戶福利:新人注冊得108元新人紅包,內含39-18和39-15和39-5新人紅包券,有效期為均分布在不同得時間,其目的是刺激用戶消費及回購。

8.3 內容運營

叮咚買菜內容運營的主要渠道是微博、微信公眾號、抖音賬號。

微博運營:創建叮咚買菜大V賬號,將大量特賣活動消息、宣傳片和廣告等通過用戶量龐大的微博平臺發出,擴大產品知名度和品牌辨識度,與用戶建立長期穩定的粉絲關系。

抖音運營:不定時發抖音短視頻,目前粉絲僅5000+,關注度偏低

微信公眾號:有叮咚買菜小程序入口,不定期推送菜譜,開設群聊入口,掃碼進入叮咚買菜用戶群,根據地區地段精準進群,入群領紅包,這類社群運營,能與用戶直接交流,獲取用戶反饋,收集用戶需求,與用戶建立長期穩定的關系,提高產品轉化率。

8.5 優化建議

  1. 擴展現有業務,可與企事業單位合作,提供下午茶,各類團建活動食材等服務,謀求更好的發展;

  2. 收集并分析用戶大數據,了解用戶需求,優化管理流程,增加平臺生鮮產品的種類,滿足用戶多元式的需求;

  3. 優化改進會員制度,設置更豐富的會員活動,促使會員深度消費,適當增加會員的附加價值,可與視頻平臺、電影平臺、網購平臺等等聯合合作,推出聯合會員,提高用戶消費體驗感;

  4. 設置月卡,季卡,年卡,讓沒有使用過會員的用戶,通過月卡初體驗會員帶來的福利;

  5. 購物返現,單單返現5%,利用用戶凡是下單都返現的活動方式,給用戶制造一種貪了小便宜的心理,吸引用戶不斷下單,提高轉化率從。

09 總結

生鮮電商行業的發展是愈來愈加的迅速,隨之帶來還有機遇與挑戰,騰訊、阿里、京東等巨頭紛紛加足馬力跑馬圈地,叮咚買菜要面對不僅來自競爭對手的壓力還有傳統消費者的消費觀念。挑戰與機遇并存,如何分食這塊大蛋糕,需要全力以赴、各顯神通。生鮮市場瞬息萬變,叮咚買菜需要把握機遇,積極迎接來自各方的挑戰。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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