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京東促銷體系當前的增長困境與解決辦法
喜之郎人人都是產品經理發布時間:2020年07月09日 10:30:27

(網經社訊)4月24日,目前京東促銷主要存在“大量濫用、種類繁復、折扣夸張”三方面的問題,應該如何構建更加健康的促銷生態,實現有質量的增長,避免陷入敲骨吸髓、竭澤而漁的困境?

這次新冠疫情的爆發在客觀上幫助京東實現了一次加速增長。因為在疫情的背景下人們許多線下交易行為被迫向線上轉移,各大電商平臺整體吃了一波紅利,尤其是京東物流憑借其出色的響應能力和穩定的服務能力,在用戶中收獲大量口碑,還在這次支援武漢的行動中再次樹立了非常好的社會形象。不僅京東物流得到了鐘南山的獨家感謝,連新生的京東健康最近也十分高亮,比如“京東健康CEO辛利軍參加新冠疫情防控國際經驗分享會”、“京東健康成為全國首個新冠核酸檢測服務在線預約平臺”等等。

鐘南山手書

果然,上周末我瞅了一眼京東的股價,比起2018年底低谷時的19.21,上周的最高價已經漲到了47.98,距離2018年年初50.68的巔峰股價只剩一步之遙。677億的總市值比拼多多高出159.7億,至少在短期內行業老二的地位是難以被撼動了。

除了外部機遇,在內部動能方面,可以通過京東的財報看出,常常被拿來和拼多多對比的活躍用戶數、新用戶數量、交易總額(GMV)等等,都獲得了比預期更好的增長。此外,作為一個正在努力向技術轉型的公司,技術與服務收入在2019年全年高達44.1%的增長,都能幫助市場建立對京東更加良好的信心。

欣欣向榮之下,問題依然不能忽視:

  • 京東新用戶增長超過預期,超7成新用戶來自下沉市場,但這些新用戶主要是靠京東旗下專門面向下沉市場的“京喜”平臺的拉新實現的,而下沉市場用戶的客單價偏低,購買偏好也與京東傳統用戶不同,也就是說,這批新用戶暫時還不能促進京東基本盤的(自營銷售)增長。

  • 京東2019年凈利潤大幅增長589%,但營收增長只有87%,低于阿里巴巴的41.60%和拼多多的129.73%。原因在于,雖然現在有大量POP商家(第三方商家)入駐,但京東營收的基本盤依然是自營銷售,占總營收的九成,而自營銷售的毛利是極低的。同時,京東的利潤增長大部分來源于毛利超高的技術與服務收入(零售基礎設施服務、金融服務、物流服務等)的增長,增長率達44.1%,相比之下自營商品銷售24.5%的增長率就相對緩慢。

凈利潤數據

營收數據

一二線市場的商業價值已經被挖掘得差不多了嗎?下沉才是綜合電商平臺新的增長方向?我認為并不盡然。我們知道商業都遵循二八法則,也就是說,20%的用戶就能夠創造出80%的利潤,那么這20%的用戶必然是收入最高、收入增速最快的那群人。牢牢抓住這群人,京東收入的基本盤才能穩固。至少從數據上看,拼多多目前活躍用戶數雖然是京東的1.6倍,但創造的營收卻只有京東的5.2%。

有這樣一組數據,四川省從2015年到2018年,成都市常住人口凈增411萬人,但全省其他地區常住人口減少了282萬人,省會人口增加,其他地區人口減少已經成為了我國多省的發展趨勢。再看看歐美發達國家(2018年)的數據,在美國100萬人口以上城市居住的人口占全國人口的46%,日本是65%,而中國只有28%。綜合國內趨勢和國外先例可以預見的是,中國將從城鎮化加速向城市化發展,在誕生一批大都市的同時,許多城鎮將不可避免地面臨衰退。在未來,得大都市者得天下,所謂“五環外”的下沉市場,可能要去七環外找了。

我想,京東比起與拼多多在下沉市場角力,或許找到目前在一二線市場增長放緩的原因更為重要。因為在我看來,京東在零售增速放緩的原因不在外部環境,而在內部生態。

以下為正餐“君有疾在腠理,不治將恐深——京東促銷體系當前的增長困境與解決辦法”(本文所指促銷為廣義促銷,涵蓋優惠券、湊單促銷、秒殺搶購等形式)

如果我們去讀一些調研報告,都會說京東的核心用戶群體都是“大明用戶”,有明確的購買意圖,即買即走。但如今你在京東購物時會發現,想簡簡單單買件商品太難了,各種促銷充斥眼球,決策鏈路被拉得很長,每次購物都非常耗費體力,很難感受到簡單、快捷的購物體驗。

著名學者何帆在他2019年初的新書《小趨勢》里這樣評價拼多多:“拼多多并不是戰勝了巨人歌利亞的大衛,它只是一個跟在聯合收割機后面的拾麥穗者。拼多多無法為它的目標客戶賦能,相反,它更擅長的是‘吸星大法’,它的訣竅是‘吸能’。中低收入的消費者能夠持之以恒地購買商品嗎?消費是收入的函數,如果這個群體的收入沒有持續性地增長,靠敲骨吸髓式地榨取他們錢包里的錢,只能是涸澤而漁?!标P于這段話的準確性我們暫不討論,但我發現這段話用來描述京東的促銷體系卻是尤為貼切,京東的促銷生態并沒有為其銷售的增長賦能,相反,我看到的更像是“敲骨吸髓、竭澤而漁”。

本文認為,目前京東促銷主要存在“大量濫用、種類繁復、折扣夸張”三方面的問題,下面進行逐一介紹。

01 大量濫用 導致用戶不信任感上升

首先我做了一個實驗,打開京東App,在首頁的推薦依次點開了15件商品,可以看到只有1件商品下沒有掛著促銷(這件商品還是剛上市的新品)。對比淘寶,同樣點開15件推薦商品,不掛促銷的商品可以達到6-9件。幾乎可以認為促銷活動在京東商品身上更像是一種基礎屬性,好像沒有促銷才不正常,尤其對于一些熱銷或者是主推的商品,基本常年掛著不同的促銷進行輪換。

對于新用戶而言,可能比較多的促銷能刺激其轉化,可對于老用戶而言,過多的促銷會逐漸使其形成一種群體意識,會認為京東的商品價格是不穩定的,也就不會輕易進行購買決策?!皼]秒殺的東西買了就是冤大頭”、“沒促銷的商品就先放到購物車等兩天”、“昨天剛買今天就打折了”“上次領券買的東西,今天居然更便宜”。

02 種類繁復 導致用戶選擇成本上升

筆者大概梳理了一下京東的促銷形式,除發放優惠券、平臺活動(秒殺、閃購這兩個活動筆者一直不覺得有什么區別,本質上就是促銷濫用的一種體現)外,促銷手段主要有滿減、滿折、滿贈、X元Y件、換購等等。這些促銷手段可能是店鋪活動,也可能是跨店鋪活動,甚至會跨自營和POP,這可能會導致一種情況就是用戶好不容易湊滿了單,結算的時候發現要付好幾份運費,用戶體驗可想而知。針對這個場景,筆者比較建議自營和POP商品不要進入同一個促銷池,另外應該把包郵作為POP商品參加活動的基礎門檻。

從上文的截圖可以看到,京東不僅促銷的使用比例很高,而且在單個商品上的促銷也不節制,部分商品能同時有3-4種促銷方式,最直接的結果就是,選擇太多、計算太復雜而導致用戶直接選擇放棄。

設想這樣的場景,你現在想買一盒棉簽掏耳朵,考慮到京東自營送貨較快,會先上京東看看,結果要求我至少買2件,你想到買2盒的話以后還能傳給兒子用,也就忍了,又發現滿199-50,于是你痛苦地開始了湊單,打開發現里面的東西你都用不上,你只能繼續痛苦地翻找,半個小時過去了,你終于選擇出了5件“傳家寶”完成了湊單,在付錢的前一秒,你突然驚醒,不對啊,本來只想買個棉簽,怎么現在買了這么多不用的東西,于是你馬上關掉京東,打開了拼多多。還有一種結局,人往往是非理性的,花了時間去湊單要是不買那就更虧了(放不下沉沒成本),于是本次交易完成,但用戶買來一大堆自己不需要的東西,產生了不好的終值體驗,或許就不會再復購了。

結束這個設想之后,筆者真的打開了一盒棉簽下面的促銷湊單頁面,發現新增了一個“最佳湊單組合”的模塊,卻把我給看笑了,我就買個棉簽,推薦我一次買四種防皸裂的藥膏干啥?

03 折扣夸張 導致平臺商品價格虛高

這里我選擇了競品之間進行對比,可以看出來天貓超市在周年慶這樣的大活動里,優惠力度依然比較克制,主打的是“199-25”,而京東超市在上方banner輪播的活動都是“149-100、199-100”之類的打骨折力度。我們都知道這類標品的毛利都是比較低的,不管折扣力度看起來有多大,用戶的實際成交金額其實都差不多,這就導致了京東的商品價格虛高。

可能這時候有過店鋪運營、營銷活動經驗的同學會說,這種大額折扣確實會對轉化率的提升有很大幫助,我們有數據支持。在這里我有兩點想法,第一這會不會是幸存者偏差,可能在活動會場、商品主頁的轉化率是提升了,但可能有更多的用戶直接被虛高的價格勸退了而沒有進入商品頁面,第二也是更重要的,我們現在討論的是如何做長期的生意,而不是一錘子買賣,在這種情況下,我們頻繁使用太猛的銷售手段,很容易導致用戶消費的透支,長期來看也很可能導致促銷的邊際效用遞減。

客觀地講,京東平臺促銷的泛濫和商品結構、平臺模式也有一定的關系:京東的強勢品類是標品、日用品,這些商品為了提振銷量會有更強的促銷沖動,同時京東自營的強大組織能力也更容易形成大規模的促銷活動,并帶動平臺的POP商家;而淘寶系的強勢品類是服裝等非標品,更傾向于季節性地打折,同時淘寶系是以POP商家為主,組織大規模促銷的難度更大。

我相信京東平臺許多業務負責人也已經意識到了以上困境,并且也上線了一些產品進行優化,除了上文提到的“湊單推薦組合”外,還有“秒殺活動計算該商品當前為多少天內的最低價”、“價格保護功能,一定天數內商品降價可退差價”、“商品頁計算優惠后金額”、“購物車推薦湊單方案”等等,都是一些非常不錯的功能,但只能是頭痛醫頭腳痛醫腳,沒有解決根本問題。

筆者將京東促銷體系當前的問題定義為“隱疾”,這些問題并不是某些管理者決策錯誤導致的,也不是京東的生態有什么先天缺陷導致的,或許還是京東在面對阿里巴巴強大壓力的情況下,能進化出來的最好形態。早些年京東都是扮演著追趕者的角色,必須用強大的增長勢頭來給投資人以信心,其他問題都可以用增長來掩蓋。所以不斷加碼、層出不窮的促銷就成了最簡單粗暴的增長利器。

到了2018年,增長乏力,股價下挫之后,反而給了京東調整的契機,管理層也有機會來思考長期的生意應該怎么做,2019年開始,“有質量的增長”就成了京東的主旋律,常常在各種場合被高層提及。

那么京東的促銷體系應該如何實現有質量地增長呢?筆者主要有四點設想:

  1. 組織管理方面:進一步釋放各事業群采銷/運營的業績壓力,不過于唯GMV論成敗。筆者了解到今年京東的采銷/運營的KPI在銷售指標的基礎上增加了對NPS值(用戶凈推薦值)的考核,這是一個比較好的現象,或許還可以增加用戶購買效率、復購率等指標。

  2. 產品能力方面:限制數量,比如一個商品同時只能參與一種促銷活動;限制頻率,比如一個月內最多參與兩次促銷活動;限制價格,參加活動前一段時間不允許價格有較大波動。(限制條件往往是激發創意的好辦法,當傳統促銷工具被限制使用之后,運營們才能有動力拋開思維定式,發現更多可能。)

  3. 運營策略方面:可以對不同活動進行分級,對于不同級別的活動只能使用限定力度的促銷,避免越玩越野。

  4. 第四點是最有意思的,筆者設想可以通過plus會員,直接擊穿所有促銷形式,不管參加什么促銷活動,plus會員都能以當前的最低折扣價(plus會員價)進行直接購買。這種方式的好處是避免了傷筋動骨,不會對現有的促銷生態產生直接沖擊,或許是成本最低的改善策略,同時也能極大地提升用戶對plus會員的開卡意愿。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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