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【產品研究】淘寶心選 京東京造等精選模式電商的立足點
發布時間:2020年07月09日 10:09:15

一、市場分析

1.1 行業背景

(網經社訊)電商平臺發展至今日,人口紅利殆盡,各家平臺的用戶趨于穩定。傳統模式下,用戶按需購買,為滿足廣大用戶的各種需求,電商平臺的商品品類往往大而全。由于用戶數量增長觸及天花板,而用戶的需求一定,導致電商平臺銷售額增長受限。

在這樣的背景下,為了激發高價值用戶更多的消費需求,電商平臺細分出現了精選模式,希望讓高價值用戶的購買邏輯由原來的 需要——搜索——購買 轉變為瀏覽——心動——購買,從而創造新的需求增長點。

精選模式下的商品品類較少,主打高品質,多為自營品牌,采用ODM(Original Design Manufacturer)、C2M(Customer to Manufactory)等模式,直接與優質制造商合作,沒有品牌商和經銷商占利,平臺擁有自主定價權,能更好的兼顧利潤和性價比,讓用戶能買到優質,享受實惠。

1.2 發展機遇

(1)居民可支配收入持續增長刺激消費需求增加

隨著中國經濟發展,居民人均可支配收入持續增長,2018年一線城市城鎮居民人均可支配收入達到6萬元。收入水平的提高,直接驅使居民消費需求的增加,在消費傾向上表現為對商品品質需求的提高。

(2)一線城市進入去品牌化發展階段

根據美國日本消費市場的發展經驗,去品牌化趨勢出現在人均GDP達到2萬美元的階段。日本的無印良品、優衣庫以及美國的costco等均在此階段誕生,大眾消費需求回歸本質,炫耀性消費特征逐漸退卻,高性價比與簡約風格成為主流趨勢。

目前國內一線、新一線甚至二線城市經濟高速發展,已接近上述水平,大眾的消費行為模式逐步與之接近,同時,這一階段也趕上國內互聯網尤其是電商行業發展的浪潮,去品牌、重品質、低價格的精選模式電商迎來了發展機遇。

(3)中國制造(代工廠)的發展現狀

自中國加入WTO后,中國制造走出國門,市場遍布全球。一方面,中國工廠經過多年的代工,逐漸具備了完善的產業鏈,甚至很多企業的生產研發能力處于全球領先水平,但是代工廠長期從事生產加工工作,利潤極低;另一方面,由于國內勞動力成本上升,部分國際訂單轉移至東南亞等國家,東南亞代工市場的崛起導致國內代工廠訂單流失。

因此,一邊是一二線城市消費能力崛起和消費觀念轉變,一邊是國內大量代工廠訂單流失導致生產力富余,給了電商行業聯合制造商代工廠們進行去品牌化的契機。當電商們將幾乎所有的商品都搬上了線上平臺,買賣雙方線上渠道打通,商品信息流過于龐大,消費者在購買時選擇的時間成本越來越大,是時候建立一種信任機制幫助消費者縮減購物時的決策時間。

長久以來,人與商品之間的信任依托一直以來是由品牌商實現,品牌商通過更高的利潤保障品質,消費者通過一定的溢價買到放心的產品。精品模式電商的下半程一定會與中國消費品制造走向規范化、精品化密切相關,促進產業鏈智能化,通過消費數據引導商品生產加工,通過活動促銷引導消費者購物傾向,達到平衡市場供需關系的作用。

競品分析

2.1 競品選擇

本次競品選擇阿里系“淘寶心選”、京東系“京東京造”、網易系“網易嚴選”、小米系“小米有品”。此外,我將把“必要商城”加入競品進行比較,它的出現早于精選模式,是首家C2M模式電商,早期合作均為奢侈品制造商,主打高品質,更低價格,這一點與精選模式不謀而合,憑借先發優勢,在精選模式電商中占據一席之地。

從各產品上線時間逐一進行介紹。

2.1.1 必要

必要由原百度市場總監,樂淘董事長畢勝先生于2014年1月創辦,采用C2M模式實現用戶到工廠的兩點直線連接,去除中間流通環節,為用戶提供頂級品質,平民價格的商品。

2.1.2 網易嚴選

網易嚴選于2016年4月正式上線,是網易一站式自營生活家居的電商品牌,深度貫徹“好的生活,沒那么貴”的品牌理念。與全球最優質的供應商進行合作,從挖掘消費需求出發,按需訂制,全程參與把控工藝生產環節,為消費者提供好價格、好商品和好服務的個性化網購體驗。

2.1.3 小米有品

發展歷程:小米發展至今近10年,站在移動互聯網的風口,飛速上升,從開發MIUI系統到推出小米手機,極致性價比讓小米收獲了眾多用戶。

在手機用戶增量見頂,市場競爭激烈的環境下,小米進軍物聯網,打造小米生態,于2016年3月29日公布“米家”品牌,希望與各產業鏈合作,基于小米平臺為用戶提供智能家庭的解決方案,進入用戶的各種日常生活場景。2017年4月6日,“米家有品”正式上線,最終于2018年5月,更名為“小米有品”,這也標志著“有品”突破了“智能家庭”的自我禁錮,邁向電商的行列。

戰略意義:作為互聯網公司,小米卻通過做手機積累了足夠的制造業經驗,對于供應鏈管理和產品品控駕輕就熟,這也成為小米發展精品電商的優勢所在。

一方面,自營電商平臺能擴大小米的用戶群體,收獲海量的消費數據,在大數據時代,這是分析用戶消費喜好和決策市場動向的基石;另一方面,小米精于用互聯網模式打造好用優質的產品,通過與供應商和產業鏈聯動,能實現互利共贏。

2.1.4 淘寶心選

淘寶心選是阿里巴巴全新推出的一個生活方式品牌,于2017年5月上線。網易嚴選等精品電商們的崛起,使得阿里不得不親自進場。在模式的選擇上,心選沒有選擇C2M或者ODM模式直接介入商品制造,而是延續了阿里一貫的做平臺基礎服務的思路,選擇了C2B2M模式,希望一面整合個人設計師提供產品創意,一面整合供應鏈,為優秀的設計提供生產制造渠道。

2.1.5 京東京造

京東京造于2018年1月上線,同樣采用ODM模式,甄選全球一流制造商,打造京東自有品牌,依托京東自營的物流優勢,提供優質的購物體驗。作為超級電商平臺,依靠消費者的購物大數據,京造能洞察用戶需求,精準開發產品,通過聯合優質制造商,去除中間差價,嚴控質量,保證產品品質與價格優勢。

2.2 戰略層對比分析

2.2.1 京東京造與淘寶心選

優勢:品牌背書,平臺大,流量足,體系完善,對制造商有著天然的吸引力,資本雄厚,技術過硬,具備長期投入能力。

劣勢:京造與心選分別依托京東與阿里,容易與平臺入駐的品牌商形成競爭關系。

發展機會:京造與心選受限于自身平臺,ODM模式與品牌商對立,短期內無法破除品牌商的桎梏,未來發展可能呈現三種趨勢。

  • 第一種情況,心選、京造與品牌商達成共識,產品品類實現互補,不進入品牌商經營的高利潤行業;

  • 第二種情況,扶持自有品牌,推動全品類精品,用低利潤與高品質倒逼品牌商轉型,憑借用戶資源把握主動權,實現與品牌商的合作;

  • 第三種情況,短期發展部分品類的精品模式,不與品牌商直接競爭,借助精品模式的帶貨能力與品牌商談合作,推出子品牌走C2M模式。

2.2.2 網易嚴選與小米有品

優勢:品牌背書,有一定用戶基礎。發展方向自由,不受品牌商制約。

劣勢:起步較晚,缺少電商行業經驗,突破阿里京東等超級平臺壁壘的難度較大。

發展機會:供應鏈、品牌制造商、物流、倉儲、平臺和用戶之間的關系在新零售的發展趨勢下面臨重構。線上線下融合的模式,將完善用戶的購物體驗,實現功能性產品線下體驗,線上買單,快消品日常購買等。

相較于阿里和京東,嚴選和有品無疑是輕裝上陣,線上平臺和線下門店同步并行,借助品牌優勢帶動流量,精選產品品類,找準用戶需求,推出爆款商品,便能在新的市場中站穩腳跟。

2.2.3 必要

優勢:精品電商模式布局較早,具有先發優勢,積累了一定口碑。

劣勢:采用C2M模式,且對工廠資質要求較高,主要依托口碑傳播,缺少推廣渠道,用戶增速較慢。

發展機會:從現階段的宣傳來看,必要將自己的商品與制造商原本的代工品牌進行綁定營銷,打造平臺自身高品質低價格的形象,在發展初期,這種模式簡單有效。

但是在發展后期,平臺達到一定規模后勢必會與品牌商形成直接競爭,若品牌方施壓,制造商或不再能打著XX品牌代工廠的旗號生產自己的產品。

為應對這種情況,必要需做出兩手準備:一是營造平臺自己的品牌價值,二是加緊與優質制造商的合作,憑借C2M模式的成本優勢,給制造商讓利,與品牌商競爭優質制造商 。

2.3 市場數據及用戶畫像

2.3.1 市場數據

由于淘寶心選與京東京造分別依托于淘寶與京東兩大超級APP,盡管上線較晚,仍然擁有較大的用戶流量優勢(淘寶心選在淘寶APP內關注量1101萬,約占淘寶用戶數1.6%;京東京造在京東APP內關注量268.8萬,約占京東用戶數1%),位居前列,同時,從關注量占比來看,還有相當大的增長空間。用戶流量后三位分別是網易嚴選、必要和小米有品,差距不大,網易和小米憑借品牌和基礎用戶的優勢完成了對必要的趕超。

從2018年11月至2019年10月的月獨立設備數變化來看,網易嚴選及小米有品下滑趨勢明顯(心選與京造無法得知具體用戶流量信息故不與比較)。

分析原因可能有以下幾點:

  1. 2018年雙十一活動引入大量用戶,但后期對新用戶吸引力不足造成留存率過低;

  2. 嚴選與有品的商品或活動針對的用戶和各自領域的用戶群體(游戲、手機)重合率較低,導致引流后留存過低;

  3. 心選、京造等精品電商發力,市場競爭激烈導致用戶流失。

必要的用戶流量相對穩定,可見經過多年的發展,必要已經擁有穩定的用戶群體,但是問題同樣存在:用戶增速過慢導致精品市場被競爭對手蠶食。

2.3.2 用戶畫像

5款產品用戶的年齡分布相對一致,均為26-35歲為主(占比超過40%),為主力消費人群。性別分布上,淘寶京東女性用戶較多(不一定符合心選與京造用戶的性別比例),小米有品、網易嚴選和必要的用戶中男性占比較高,分析認為,男性消費更偏向理性,購買商品是更注重性價比而非品牌,可見現階段男性消費者對精選模式電商的接受度更高。

2.4 產品功能覆蓋范圍

2.4.1 購物相關功能對比

電商產品,最基本的無疑是其購物功能,在這一點上,五款產品均較為完善,無明顯的功能缺失。覆蓋面上,必要、心選和京造沒有提供“掃一掃”功能,必要的商品覆蓋面較少,且不具備線上線下交互的場景,“掃一掃”功能略顯雞肋;心選和必要分別依托于淘寶和京東,在APP首頁已有“掃一掃”,子頻道上也沒有必要加上這樣低頻需求的功能。

另外,嚴選有“個人尺碼管理”功能,為用戶提供購買尺寸的參考,服飾作為生活的必須消費品,在嚴選中占較大比重,這一功能可以顯示網易在用戶購買體驗上的用心?!吧唐穫€性定制”是必要獨有的購物相關功能,這與其售賣模式有關,定制化生產也能發揮必要的優勢。

2.4.2 活動范圍對比

為刺激用戶消費和保持用戶的新鮮感,電商平臺的活動繁多,精品電商仍在發展階段,商品種類仍需擴充,對于新品的推薦引流十分必要,因此五款產品均有“上新”活動。

“拼團”、“秒殺”是拉新促活的重要手段,除淘寶心選外,其他四款產品均有所涉及,但取舍不一:

  • 必要、嚴選和京造選擇了“拼團”,以拉新引流為重要導向;

  • 有品則選擇了“秒殺”,避免拼團的分享鏈接過多的打擾用戶。

嚴選和有品上線時間相對較長,商品覆蓋種類較多,所以活動最為豐富。必要的活動最為稀缺,僅有“上新”和“拼團”,這與其戰略方向和經營模式有關,必要的C2M模式決定了其商品是訂單式售賣,即用戶下單,平臺定期向制造商采購,由制造商直接發貨至賣家,沒有去庫存的壓力。再者,必要的商品定價模式是在成本之上加極低的利潤,降價的空間很小,“拼團”的優惠力度也不大,難以開展各種優惠活動。

對于“眾籌”,必要現有的購買模式是下單—制造—發貨,與眾籌模式相似(可近似為成功率100%的眾籌),必要也就沒有提供這一重復的活動;心選“眾籌”缺失,京東眾籌頻道的存在使得京造沒有必要做出重復的“眾籌”入口。嚴選與有品均有“眾籌”活動,為優質商家和小眾需求搭起橋梁。

2.4.3 娛樂、內容與社交范圍對比

首先說說必要,因為必要除了一個“分享”的基礎功能,沒有任何的娛樂、內容和社交屬性,只在近期推出了 “地震預報”功能,試圖從購物場景外貼近用戶生活。

其他四款產品或多或少都有涉及到內容,嚴選和有品是小游戲+圖文內容,有品支持UGC內容發布,但發布的內容需經過審核且不支持評論轉發等社交功能;心選則采用直播模式帶貨,更加直接,緊跟直播帶貨的風向;京造的內容運營則更為簡單,選擇了買家秀和類微信群的社區聊天模式,在京造旗艦店的首頁放置群入口,加群后可參與聊天互動。這樣的方式使得內容更自由,使得商品的活動推薦更靈活,在找到合適的內容方向之前,群聊天可以作為過渡階段使用。

2.4.4 會員/積分功能對比

在獨立APP的三款產品中,必要采用積分系統、鼓勵用戶每日簽到,用獲得的金幣兌換相應的優惠。

  • 嚴選的會員系統更全面,購物/簽到獲得積分,積分到達一定值則提升會員等級,此外還有針對核心用戶的付費會員,給予用戶更多的購物優惠。網易憑借多年的游戲運營經驗,對用戶的消費心理最為了解,積分系統、普通會員以及付費會員的優惠層次清晰且合理;

  • 有品則在會員、積分這一塊完全缺失;

  • 心選和京造由于依托淘寶京東,在會員、積分這一塊比較成熟,除京造無簽到功能外,其他都有覆蓋。

2.5 產品結構對比

2.5.1 結構圖

將必要、嚴選和有品三款獨立產品進行結構對比。必要的APP結構最為簡潔,只有4大板塊(首頁、分類、購物車、我的),同時沒有內容和活動分區造成商品折疊過深的問題,各大板塊只需一次點擊即可直達商品頁面。

嚴選的APP結構最為復雜(主要體現在活動分區多,會員積分體系繁瑣),內容、商品、超級會員等層層嵌套,雖然在一個頁面內給了用戶最多的信息,但是卻犧牲了產品結構的邏輯性,容易造成用戶認知混亂,增加額外的瀏覽時間。

有品的APP結構復雜程度則介于兩者之間,雖然也有活動分區,但是進入分區就能看到商品,同時有品沒有積分、會員功能,各個板塊及商品頁的內容都以商品為中心,整體結構的邏輯性較好。

另外將心選和京造放在一起比較(兩款產品分別依附于淘寶、京東,這兩款產品作為電商頭牌,本身結構比較龐大且完善,故本文不做對比,將重點放在心選和京造頁面結構的對比上)。

首先是心選,在淘寶的各大模塊都有心選的入口(關注、首頁頻道、購物車、消息、微淘、搜索框),方便用戶進入, 心選頻道本身的結構則非常簡單,只有搜索、活動、品類分區和最后的商品推薦 。

京造相較于心選,在結構上顯得更為復雜,首先,京造的主頁有兩個,一個是京造的品牌頁(京東內的子頻道),另一個是京造旗艦店,兩者進入的渠道也不相同,京造頻道需要從京東首頁的子頻道圖標進入,京造旗艦店則需通過搜索店鋪進入(或從關注的店鋪),相較于心選,入口較少。京造的品牌和旗艦店分置阻礙了用戶對京造的品牌的認知形成。

京造頻道和心選一樣結構簡單易懂,京造旗艦店的首頁內容較多,除商品推薦外還有社群入口、活動入口、拼購和榜單等,造成信息量大,結構混亂的情況。

2.5.2 流程圖

針對5款產品的購物和特色功能邏輯,列出流程圖,加以比對分析。

電商發展多年,平臺購物流程相對完善,五款產品就購物流程來說,差異不大,必要受限于C2M模式,流程時間稍長。心選和京造的商品頁面相對其他三款產品層級更深,購買流程相對復雜一點。

接著對他們各自的特色功能進行分析。首先分析必要的個性化定制功能,個性化定制十分適合C2M模式,現階段必要提供的定制服務主要是logo圖案的印制,部分商品可以通過在APP的商品頁面上傳自定義圖案預覽最終效果。

嚴選的會員體系促銷流程十分完善,通過小游戲和簽到增加用戶活躍度,購物返積分和回饋金增加用戶購物的獲得感,積分兌換和回饋金抵扣能促進用戶的下一次購物,會員等級提升以及與之對應的優惠升級也能促進用戶的購買消費,付費的超級會員可先免費體驗30天(有部分優惠),付費后可享受全部優惠。

有品的內容瀏覽和發布功能相對簡單,單就瀏覽內容來說,進入內容(品位)板塊,用戶會看到推薦的來自品牌訂閱號或用戶發布的內容,用戶可以關注作者、點贊內容或購買推薦的商品,但是不能評論互動。內容發布類似微信朋友圈發布,添加圖片和文字內容后可直接進行發布,另外還可以參與話題,或者選擇關聯有品平臺上的商品。

心選在內容電商上的嘗試則選擇了直播的模式,流程上,用戶在心選頁面或者商品頁面進入直播間后,能看到主播在對商品進行介紹推銷,用戶可以通過聊天、打賞、點贊等行為與主播進行互動,遇到喜歡的商品可以在直播間的商品列表中找到并購買。

京造用社群的模式運營內容,進群后,客服會不定時間發布一些京造的優惠,群成員可以發京造的商品鏈接、評價等信息,群內還可以查看上新商品。與心選的直播、有品嚴選的圖文內容相比,京造的社群明顯內容不足,現階段京造粉絲群儼然只是作為商品活動宣傳存在,嘗試社交帶來內容遠遠沒有用內容帶來社交容易。

2.6 頁面信息及交互

2.6.1 首頁

首頁信息,包括功能控件、頻道入口和信息展示(活動和商品)。首頁的功能控件通常會集合常用功能,如搜索、消息查看、導航欄等;頻道入口則是對商品、活動分區的收納和指引;最后對于信息展示,主打的活動和商品會將信息放在上部以輪播圖形式播,其他的信息展示通常會放在首頁的下半區,下拉后的信息連續性很好,承載內容的空間更大,大多會選擇放商品推薦信息。

功能控件上,必要從實用性出發做到了最簡,首先是底部導航欄比其他2款獨立產品少一項(缺少內容入口),其次是砍掉了電商APP人均一個的掃一掃功能。網易嚴選和小米有品的一致性較高,小米有品將掃一掃功能集成在搜索框中,對頂欄的利用率更高。

淘寶心選和京東京造由于是子頻道,功能控件會更有針對性,購物車等全局控件去除、消息等功能折疊顯示,將返回與關注功能重點布置。特別是京東京造,由于有品牌和店鋪的區分,控件的安排也各有傾向,品牌頁面會有分享控件,其他功能較少,做到了頁面的簡潔美觀,主要起到樹立品牌形象的作用,店鋪頁面則功能較多,包括搜索、消息、客服、分類等,主要從功能實用性考慮。

對于頻道入口,5款產品均放在頁面中偏上的位置,且保證頻道圖標之間的獨立性,方便用戶辨識和日常使用。頻道的內容也集中在商品分區或者活動等。差異性不大。

最后是信息展示,必要在首頁的上半區的內容排布緊湊、功能控件精簡,給出了5款產品中最大的信息展示空間,卻在內容上呈現的信息量最小,只有上新宣傳和商品推薦。網易嚴選、小米有品和京東京造的排布相對一致,在首頁下半區以及下滑頁面展示活動和商品推薦,淘寶心選選擇首先展示積分系統和優惠券領取,營造優惠的氛圍。

2.6.2 分類

淘寶心選目前還沒有分類頁面,商品信息導航主要靠推薦和搜索。京東京造雖然有分類頁面,但是文字分類找起來不夠直觀,增加了用戶的選擇負擔。其他3款產品在分類頁面的交互和信息展示比較一致,均為頂欄放搜索框,左邊是文字Tab,右邊是細分小類(圖標顯示),唯一不同則是網易嚴選和小米有品在右側上方加了活動/頻道推薦。

2.6.3 購物車

電商APP里的購物車概念源自線下購物的場景,對用戶來說,主要作用是收藏、對比、合并支付。功能上,主要有商品的展示和編輯更改(數量、規格或者刪除)、包郵等優惠提示(不足則提供湊單入口)以及個性化推薦。

心選和京造的依托于淘寶和京東,購物車功能上十分完善,相較于另外三款產品,多了快速清理功能(可以按時間排布對加入購物車的商品,對圖標進行選中清理),對于單條商品的編輯多了加入收藏、推薦相關商品的功能。

必要的購物車首先是從頁面信息精簡出發,沒有個性化推薦,整體頁面清爽許多,但編輯功能相對冗余,在店鋪下點擊編輯的功能與長按某一商品的編輯功能重復,可以精簡優化。網易嚴選在購物車頁面加入了許多活動推薦(湊單、滿減優惠、付費會員等),并且這些信息較分散,讓購物車頁面信息顯得零碎,增加了視覺負擔。小米有品在購物車頁面則保證了功能和頁面信息排布的相對和諧。

2.6.4 內容頁

近幾年內容電商發展迅速,圖文、視頻、直播等形式層出不窮,傳統平臺式電商自然不能坐視不理,紛紛在自己的產品里植入內容,跟緊方向。

電商的核心內容從下至上可劃分為3個層級:

  1. 內容元素(測評體驗、引導宣傳等);

  2. 包裝形式(圖文、視頻、直播等);

  3. 相關功能(社群分享、個性推薦等)。

小紅書等內容電商是從社區發展而來,靠有趣實用的高價值內容做大用戶群體,然后靠挖掘內容的衍生價值推薦商品,這一模式使得用戶的粘性更強,相較于傳統的商品個性推薦而言購買轉化率也更高。

回到本次分析的5款精品電商,除必要以外,均有內容板塊。

首先分析網易嚴選和小米有品,嚴選內容板塊“值得買”和有品內容板塊“品位”的入口均位于底部導航欄正中間。

  • 內容元素上,嚴選選擇了官方號發布的商品推薦為主,輔以一些精選的用戶評論,內容受官方引導性較強;有品的內容則主要由用戶自行發布,經過有品審核后出現在“品位”中,內容元素更為多元,有生活隨筆、購物經驗、商品使用體驗等,對用戶較為開放。

  • 包裝形式上,兩者均為圖文載體,區別在于:嚴選偏向官方主導,采用類似微信公眾號的PGC內容生產發布方式;有品傾向于用戶主導,采用類似微博的UGC內容生產發布方式。

  • 相關功能上,相較于有品,嚴選在要相對完善一些,內容的收藏、分享與推薦、用戶互動(點贊、評論)、商品購買通道等功能完備;有品的社區為半開放,雖然可以關注、點贊和分享,但是無法評論互動,底端給出了商品購買的按鈕,比嚴選要更方便,不用在看完商品后再尋找購買鏈接。

再來看看淘寶心選和京東京造。

  • 先說說內容元素,心選的內容集中在導購和測評演示;京造的內容則為用戶評論(買家秀)和粉絲交流(優惠信息為主)。

  • 包裝形式上,心選選擇了大熱的直播模式,使得用戶和商品之間時間和空間上的距離感被抹平了;京造的選擇比較保守,現階段是精選買家秀作為內容主體,輔以粉絲群增加用戶粘性,目前來看,粉絲群運營情況不太理想,交流甚少,僅有客服不時推送的優惠信息。

  • 相關功能上,心選由于選擇了更為復雜的直播模式,這一模式對互動、商品植入、觀看等功能的要求較高,心選直播間采用半透明的頻道信息和互動彈幕,盡量使直播影像信息不被阻隔,互動模式包括彈幕、分享、點贊、打賞等,錄播視頻支持倍速播放和跳轉至商品講解時段,也非常替用戶考慮; 京造的相關功能,由于選擇了最為簡單的內容形式,功能上也比較簡單,用戶評論(買家秀)支持點贊和跳轉至相關商品,粉絲群的功能主要有聊天互動和活動引導(簽到、群動態和上新推薦)。

2.6.5 商品頁面

商品頁面單款商品全面展示的平臺,是用戶決定購買與否的關鍵一環。目前電商產品發展多年,各款產品的商品頁面信息和排布基本達成一致,可分為基礎功能、信息展示、購物相關功能三個部分。

  • 基礎功能包括返回、分享等;

  • 信息展示則會展示商品的所有信息,對用戶購買決策影響較大的信息會放在首屏(商品圖、價格、規格等),用戶評價、推薦商品的信息流會放在最后,而該款商品的詳細信息則需要在頁面尾部通過上拉喚出(或者在首頁通過詳細信息的控件直接跳轉);

  • 購物相關功能包括規格型號選擇、購買、加購、收藏、客服等。

5款產品的商品頁面信息和功能大體一致,就個別特色加以說明。必要除了購買外,還增加了送禮功能,下單購買后將訂單鏈接發給其他人,收禮方可以自行填寫收貨地址(必要全平臺順豐包郵是這一功能實現的基礎)。嚴選和心選在首頁有優惠券領取的信息,京造則放置了會員優惠信息和開通鏈接。

2.7 表現層

在圖標的配色上,絕大多數的電商APP選擇紅色系(網易嚴選、京東、淘寶),飽含熱情與活力。必要則選擇了紫色,在中國紫色向來彰顯尊貴,紫色圖標使得必要在眾多APP中更醒目,同時也符合其高端精品電商的定位。小米有品的圖標,背景采用白色,文字用土豪金,營造一種冷淡輕奢的感覺,問題在于底部的活動宣傳采用大紅色,整體感覺比較割裂,不太協調。

再來說說品牌在圖標上的顯示(辨識度),京東和淘寶對廣大用戶來說辨識度較高,不予詳述。必要、嚴選、有品在圖標上均用文字顯示名稱,命名“必要”顯得簡單直接,用戶容易記??;以“嚴選”命名電商產品則讓用戶對商品更放心;“有品”予以補充可理解為有品位、有品質、有品類,含義更豐富,但是作為電商產品對用戶來說直觀的辨識度不夠。

2.7.2 色彩及頁面視覺

必要的用色較為克制,頁面布置簡單,整體看來十分清爽;網易嚴選色彩雖然多,但是配色和諧,頁面元素協調,整體觀感最好;小米有品的色彩相對較亂,對比而言觀感不佳;淘寶心選在用色上最為激進,大量的高飽和度色彩充斥頁面,達到刺激眼球的效果;京東京造的品牌頁面用色較少,整體觀感舒適。

2.7.3 功能圖標

必要的圖標大部分是線框圖,色彩上一致性不太好;嚴選的圖標(尤其是各頻道入口)最為精致;有品的圖標顏色更深,辨識度更高,各個頻道入口顏色較多導致搭配起來不太協調;心選和京造辨識度和一致性較好。

2.7.4 Slogan及品牌痕跡

心選和京造由于是子頻道,有品牌背書,對子頻道的宣傳信息有限,僅在首頁列舉了自營、品質、售后等字樣讓用戶放心購買;其他3款產品在APP點開時會出現slogan信息,3款之中網易的最為精致美觀;各頁面下拉會出現品牌信息,必要保證了風格的一致性,只有文字信息。

2.7.5 紅包、優惠券等優惠形式表現

必要和京造的優惠活動較少,故在紅包、優惠等元素不多;其他3款產品中,嚴選的活動形式最多,表現也最為豐富,但是對于價格、優惠等數字太小,表現的張力不夠,心選和有品對于優惠金額的表現更好。

2.7.6 活動及營銷標語

必要:每日10點上新(直連百條大牌柔性生產線)、大牌品質/工廠價格/分期支付/順豐包郵/無憂退款、大牌品質 工廠價格

網易嚴選:網易自營精品生活家居品牌、網易自營品牌/30天無憂退換貨/48小時快速退款、內部員工都在搶、疊加每滿400減20、年貨節 開門紅、0.1元搶爆款、瘋搶1億回饋金、新春好物集市、年貨盛宴 5折開搶

小米有品:有品質 放心買、年終狂歡盛典、健康帶回家 新年一起拼 跨年狂歡購 年貨節 搶好禮

淘寶心選:官方直營/全程品控/極速發貨

京東京造:京造優選(精心優選只為最好的你)、人氣排行(大家都在買的京造好物)、京造生活(用心體驗生活至味)、京造煥新大動員、“京”打細算、“京”心造物、好生活 京心造

文字表現力上來看,網易的標語口號最優煽動力,必要和心選的標語最直接,小米的口號標語較少,京造對于品牌和活動的關聯性更好。

三、總結

全文對精品電商模式進行了簡要的市場分析,選取了傳統巨頭2位(淘寶心選、京東京造),跨界大廠2位(網易嚴選、小米有品),原始玩家1位(必要)。

對5款產品的風格進行一個定位:

  1. 必要:簡約、干凈規整(工廠風);

  2. 網易嚴選:美感、精致;

  3. 小米有品:簡約、美感;

  4. 淘寶心選: 熱情、實惠;

  5. 京東京造:簡約、清新。

基本上,精品電商模式仍然在探索與發展階段,精品模式方向正確,假以時日,一定能與市場需求接軌。

分析的過程中,也意識到了一些問題:

選擇分析的類型(或者說行業)過于成熟,競品相似度高,且運營策略、補貼力度對于用戶喜好的決定程度會大于產品本身的體驗好壞。

筆者雖然在分析初期考慮過這一問題,從而選擇了電商行業中精品電商這一相較而言還算新的方向,但是就實際體驗和比對的結果而言,差異不大。畢竟網購對于用戶來說,瀏覽商品、下單購買、售后服務等基本流程時至今日并沒有太大的變化,在這些底層邏輯沒有改變的情況下,產品APP本身除了裝飾性的工作確實沒有太多的創新空間。

最后是對于精品電商模式的一點思考:

回歸到用戶購物時的本質需求:好用(質量和體驗)、便宜,好用的需求促成了品牌的價值,便宜的需求造就了山寨的市場,兩者兼顧則是精品電商的立足點。精品電商要一手抓品質,一手抓價格。

現階段,大家都從價格入手,縮減流程,去除經銷商和物流甚至是品牌成本,這一舉措確實收到了成效,但最大功勞應該是制造商經過多年代工和學習進步實現了技術獨立,離開品牌商的支持也能獨自生產。

至于抓品質,電商平臺可能不懂生產制造,不懂質量體系,現階段的做法是尋求優質設計商、制造商合作,通俗講就是“挖品牌商墻角”。

長遠來看,精品電商平臺梳理制造商和供應鏈,協助他們完成智能制造升級才是應該加大投入的方向。

可以預見,未來在生活快消品領域,商品的生產售賣方式將形成閉環(設計——生產——銷售——量化數據——設計),在這樣的環境下,做到成本透明,生產透明,市場需求透明,才能讓品質走向極致,讓價格回歸合理,后續發展從快消品領域到必需品領域也只是時間問題。

如此一來,品牌商只能優化供應鏈降低價格,小作坊生產的成本未必比市場數據引導下的協同生產制造商更低,只能轉型或者擁抱平臺尋求合作。

市場競爭之下,“根本沒有精品電商,或者家家都是精品電商”的未來也就不遠了。


基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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