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零售巨頭爭先開社區生鮮小超市 這到底什么生意?
零售氪星球發布時間:2020年07月09日 09:45:31

(網經社訊)盒馬mini在上海開了7家店后,2020年7月初首次出滬,在北京和平里和黃寺大街店同時開出了兩家店。在京城三環里主城區的街邊和胡同里,盒馬以更小身段探路老百姓的日常三餐所需。

盒馬mini是盒馬去年5月孵化的業態,這個平均面積500平米以上,小于1000平米,深入社區的「小家伙」,據說已迭代至少4次。按盒馬mini項目負責人倪曉俊的說法,初步具備商業盈利模型,開始進入核心城市本地化探索。

在門店「變小」這條路上,盒馬不是先行者。

2018年起,包括沃爾瑪、永輝等國內外商超巨頭都在國內市場進社區開“生鮮小店”,永輝mini去年就已進京。幾乎與盒馬mini問世同時,德國最大的連鎖超市ALDI(中文品牌奧樂齊)也在上海一年內開出近10家服務社區的超市做“試點”。

去年底,京東以在北京回龍觀開出首家七鮮生活社區店宣告加入這個陣營。2020年這個夏天,甚至,連老牌家電巨頭國美在北京通州都跨界出手了一家“美+生鮮生活超市”。而大潤發在南通的生鮮加強型社區超市“小潤發”正在緊鑼密鼓裝修中。
裝修中的“小潤發”

裝修中的“小潤發”

永輝超市的官宣是,“作為永輝超市的創新業態,mini業態模式仍處在摸索階段。但mini店仍是永輝2020年發展的重點領域?!?/p>

今年3月,阿里巴巴盒馬事業群總裁侯毅放話,盒馬鮮生大店和mini要實現年內開店雙百計劃。在上海大本營,盒馬mini今年內要完成核心商圈和社區的全面覆蓋,在鮮生體系主要覆蓋上海市區后,mini業態會沿地鐵覆蓋郊區和城鎮。

沃爾瑪官方披露,沃爾瑪社區店在2019年各項指標持續健康提升中,坪效是中國超市平均坪效的兩倍多,目前在廣東已有近10家。2020年,沃爾瑪社區店將逐步進入加速拓展期, 有望成為未來重要的增長引擎。

各種跡象表明,社區正成為一片熱土。2016年問世的盒馬為代表的線上線下一體化新零售大商超創業熱潮正被“社區生鮮小店”們取代,家門口的社區店成為零售巨頭們近2年爭相落地布局的「小目標」。

01 巨頭們的「小目標」:做你家門口的鄰居

零售巨頭為什么要不約而同進社區?

2020年初,永輝超市總裁李國在一次采訪時提到,大賣場是生鮮賣場的1.0版本,主要解決顧客一站式購物需求和家庭親情體驗的場所;社區店是生鮮賣場的2.0版本,是離顧客最近,主要解決顧客便捷購物和餐桌一日三餐的補充,即mini業態;手機里的超市是生鮮賣場的3.0版本,即到家業務。主要解決顧客時間成本及滿足不同顧客的消費需求。

換句話說,新的零售基礎設施的完善和城市生活的進化,消費者生活習慣和便利性等需求的變化正在發生。過去多年,1.0版本商超大賣場和3.0版本的線上電商業務都有較大發展,但離消費者最近的社區店已經有了新的定位和功能期待,具有更多發展空間。

所以,零售巨頭們正沿著各自不同的路徑在這個領域圈地,或增加到家線上服務,擴充生鮮和中食品類升級傳統小店,或新創mini業態.
北京盒馬mini和平里店內

北京盒馬mini和平里店內

而從盒馬這樣的新零售玩家來說,投入成本只有1/10,選址更靈活的盒馬mini更容易完成快速擴張以及市場“填縫”。盒馬mini2019年中試點,從盈利角度,迅速獲得內部認可。今年3月,侯毅更是拋出盒馬mini是生鮮電商的終極模式理論,引發行業熱議。

7月6日,在盒馬mini黃寺店,項目負責人倪曉俊告訴包括「零售氪星球」在內的媒體,在上海開出的盒馬mini,開業三個月以上的門店,單店日店均銷售實現20萬,每平米銷售業績達到了行業內普通社區零售店的6倍以上,超過了50%的線上單量占比?!傲路蓍_始,盒馬mini每個月都實現了整體盈利?!?/p>

開出第一家店僅僅一年功夫,倪曉俊透露,“已基本上形成盒馬mini固有商業模型——無論是線下整體設計規劃,還是商品結構,線上線下占比,形成了相對成熟的模式?!?/p>

但,社區生鮮店真的這么好做么?

在CCFA最近舉辦的2020社區商業年會上,京東副總裁、京東七鮮負責人王敬特意強調,“主流觀點認為(社區生鮮小店)坪效比較高,效率比較好,但其實有非常多失敗案例,在小區商業規模賺錢的不是非常多。在小區周邊1.5公里-0.5公里的生活圈里面設置業態的時候,商品組合結構和服務處理很有講究,并不是大賣場的縮小版?!?/p>

社區型小店模式離消費者更近了,但從成本結構上挑戰很大,租金成本相對高,設計一個適合小區的社區商業模式至關重要。

王敬透露,京東七鮮生活首店實驗效果非常好,坪效能做到將近7萬元,日均銷售額將近9萬元,基本符合京東對這個業態的戰略預期。但他依然認為,這種業態標準的建立還有更長的路要走。

從損益角度,由于社區超市面積小,單位租金高,包括人工成本,對商品的毛利率的要求相對高,所以,對于米面糧油休閑食品標品為主的傳統超市在生鮮和中食擴類上面臨挑戰。此外,差異化的商品結構,尤其是單品差異化也非常關鍵。

在王敬看來,如果這兩點做不好,要么滿足不了業務模式的毛利率要求;要么,在成本結構上控制不住。

不得不說,在行業內,一直被認為在生鮮供應鏈和大商超運營上有一套的永輝超市孵化的永輝mini在2019年的探索并不算成功。

2018年底,第一家永輝mini在福州大本營開出后,截止去年9月末,永輝mini在全國開出510家。但據《商業觀察家》報道,這個激進圈地的項目,在去年底被永輝復盤時的評價是:“永輝mini2020年的主要工作是關閉一些效益差的店鋪,新拓店計劃會先‘停一?!?。

社區生鮮小店并不是過去商超大賣場的粗暴縮小版那么簡單,相反,相比有數萬SKU的大賣場,社區小店需要更精準地提供滿足需求的商品和服務,這種精準提供最適合當地消費需求的差異化商品的能力成為入場玩家需要長期建立的競爭壁壘。

02 新一代社區小店什么樣?

在這一波社區店的業態創新中,京東在2019年5月提出明確的業態概念,即超市正從生鮮超市向餐食解決方案超市(Meal Solution Supermarket,簡稱MSSM)轉變。消費者不僅在超市購買在家烹飪所需的生鮮食材(內食),還有基于生鮮食材的半成品(中食),以及外送到家的成品美食(外食)。

所以,京東七鮮生活社區超市強調生鮮和中食上擴充品類,通過全時段和全渠道的服務滿足新一代都市家庭的餐食需求。七鮮生活試圖強化的生鮮和中食趨勢,在沃爾瑪社區店、盒馬mini等門店里也很明顯。

今年3月,侯毅提及盒馬mini與其它社區超市的差別在于,傳統超市的社區mini基本就是原來大賣場商品縮小化,而盒馬mini在商品結構進行大的突破,“更側重體驗性商品,更側重半成品,更側重餐飲品,甚至加工品的銷售?!?/p>

在盒馬mini,日雜百貨只占了小小一節貨架,大部分區域是售賣生鮮、現制現售的主食廚房等,整個門店強調生鮮和半成品的品質、新鮮和煙火氣。

深圳開出第一家沃爾瑪社區店后的2年里,沃爾瑪一直不斷優化這個小業態的商品數量和品類。品類從初期8000多種精簡到目前約6000多種。針對城市家庭日常購買頻率較高的鮮食品類,社區店提供的商品數量增至800多種。

今年最新開業的沃爾瑪社區店里,沃爾瑪進一步擴大鮮食商品比例,從40%增加到50%(含奶類),并將所有蔬菜、肉類等鮮食商品預包裝,既節省顧客購物時間,還能讓顧客能夠買到更干凈、品質更優的商品。

社區商業的本質是離消費者最近、最方便的解決老百姓日常消費所需。著眼于到家業務的成熟和消費需求的變化,總結起來,這一波新型社區超市的基本特征包括:從商品結構上,生鮮和中食品類的充分擴充;從服務上,具有到店、線上到家等線上線下的多種服務能力。

此外,從成本效益上,社區店更強調運營極致精細化。

沃爾瑪社區店從第一家店起,就在門店運營簡單化,降低成本上下足了功夫,比如,人員精簡,門店照明水電智能自動化,投入無人收銀設備等。

這幾年在合肥跑出來的社區連鎖生鮮店生鮮傳奇創始人王衛說,過度的服務、過度的營銷、過度的裝修都會成為社區商業的負擔。他曾親身去德國探訪當地折扣連鎖超市ALDI,也就是上面提及的奧樂齊,對他們運營的極致精簡印象深刻。

奧樂齊是社區商業的典范,原包裝上架,顧客自行歸還購物車,自行裝袋,通過關鍵設計細節,使得結帳效率最大化等等,創辦100多年來,奧樂齊積累了無數摳門但賺錢的運營門道。作為兇猛的低成本廉價超市,連號稱天天低價的零售巨頭沃爾瑪也對其忌憚三分。

盡管到目前為止,在行業觀察者看來,奧樂齊在上海的“試點”門店還是一個來自國外的相對精致洋氣的“食品超市”,但其從第一家店起,就使用小程序、提供3公里到家業務等,本土零售玩家的新零售玩法上手很快。同時,長久看來,奧樂齊多年積累的高度標準化,強大自有品牌和極簡SKU的玩法都將是本土社區玩家學習參照的老師。

而要從對手們的競爭中脫穎而出,新一代社區超市的商品構成除了增加生鮮品類和中食,正在提供差異化的商品中下功夫。左手拓店面,右手供應鏈。這既能建立客戶的消費粘性,還能依靠差異化的商品提升毛利率,當然,也極其考驗供應鏈的布局能力。

奧樂齊在德國的門店90%自有品牌,在上海門店目前大約實現了70%。盒馬和生鮮傳奇這幾年在自有品牌上下了很大功夫。到目前為止,生鮮傳奇自有品牌已經接近一千種。

盒馬宣稱今年會建各種各樣的蔬菜基地、水果基地、肉禽蛋的戰略合作伙伴基地,希望到2020年底,盒馬有50%商品外面是買不到的。

從供應鏈特征看,強調生鮮和中食的社區店對倉儲和冷鏈物流的能力與傳統大賣場也截然不同,也是這一業態能做好的的巨大門檻。2019年,沃爾瑪首家定制化生鮮配送中心在東莞啟用,這家配送中心投資超過7億元人民幣,是沃爾瑪進入中國23年以來最大單筆投資。據說,未來10至20年沃爾瑪將新建或改建10余家定制化配送中心。

6月30日,盒馬背后的阿里巴巴宣布位于廣西、云南的產地倉已全面運轉。今年之內,阿里巴巴數字農業還將在四川、陜西、山東建設三個產地倉,形成全國農產品五大集運樞紐,并在多個省會城市打造20余個銷地倉?!爱a地倉+銷地倉”模式,一張數字化的農產品流通網絡將初步成形,一年可以支撐100萬噸生鮮農產品新鮮送往全國餐桌。

零售的本質就是成本、效率和體驗。社區店看起來門檻低,但在新一波社區零售的迭代創新中,主要是考驗玩家的供應鏈和精細化運營能力,需要足夠的資本、時間和反復試錯,打磨能力的韌性。

如果轉轉盒馬mini或者其它社區店,不用說花費時日的自有品牌,單是國內商超的標準化管理和軟性服務上,還有很多改善空間,還能擰出很多水來。

03 進社區還有啥玩法?

巨頭們爭先下沉社區,生鮮小店不是唯一的玩法。

菜鳥驛站在6月23日宣布,將通過社區團購、洗衣、舊物回收等業務打造數字化社區生活中心。

7月7日,美團官宣稱,為進一步探索社區生鮮零售業態,滿足差異化消費需求,推動生鮮零售線上線下加速融合,將成立“優選事業部”,進入社區團購賽道。

步步高商業連鎖股份有限公司董事長王填說,疫情以后,社區商業一定會形成一個新的發展機會,人們將會在十五分鐘的生活圈里習慣或者形成一個更加緊密、更加密切的社區商業發展。

在他看來,在社區里,可能有三種業態會成為主流:一個是上面提到的以生鮮為主導的社區超市,還包括一些社區便利店。

還有一個是,十五分鐘生活圈一般會有三萬到五萬平米的社區鄰里中心。包括超市,教育培訓、生活類服務和餐飲等。步步高正在著手將一些大賣場改造成社區中心。而盒馬也在去年底在深圳開了一家線上線下一體化的社區中心“盒馬里”。

最后,是到家業務,既包括美團等社區團購,也包括O2O業務。比如叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜等前置倉業態、。

社區成為零售熱土,無論是傳統零售巨頭、還是新零售電商,正在以各種路徑和方式進入這個市場掘金,或升級改造,或圈地造勢。但社區的零售戰爭,才剛剛開始,每個玩家要做的功課還有很多。 

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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