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淺析:B2B企業如何做好直播?
露西姐市場部網發布時間:2020年07月08日 09:06:54

(網經社訊)從疫情襲來的二月到后疫情時代的如今,直播成為我這位中年CMO的工作和生活的“頭條”。工作中,從2月宅在家中積極主動開辟直播平臺,不斷讓銷售連接客戶,提供增值服務,接著在直播帶貨的浪潮帶動下,開始在6月親自上陣在電商平臺做618大促的直播主播;到現在開始策劃連線客戶的常態化直播活動;生活中,每晚的休閑時間也獻給了各種直播,新車上市的,電商帶貨的, 專業培訓的,行業分享的, 客戶服務的…….不知同樣奮斗在紛繁變化的市場一線的市場人,是否和我一樣,也在努力奔跑,也想搶上這個賽道?

在這個賽道奔跑的四個多月的時間內, 作為一位B2B營銷人,因為有限的市場資源以及特定的產品屬性,也曾思考是否只有無能的市場部才會直播帶貨?考慮退出賽道;也曾因為失敗被潑過冷水,考慮放慢腳步;也曾因為團隊跟不上你跑的速度,考慮停跑一段時間;但是最后我決定堅持下來。

經歷是才智之母。露西姐想把我這四個多月,對于B2B企業直播的經歷中所思所想總結提煉一下,從而希望幫助同樣在這個賽道奔跑的你們解決如下三個問題:

第一:B2B企業要不要做直播?

第二:B2B企業的直播做什么?

第三:B2B企業的直播怎么做?

1、直播是一個新的風口,B2B企業也要抓住它!

俗話說,站在風口上的豬都會飛。

常常會聽到這樣的廣告詞,2008錯過了買房,2010年錯過了電商,2014年錯過了炒股,你在不能錯過了2020某某致富的機會;

由此我也在想對于我們營銷人來說,2010年錯過了微博,2013年錯過了微信,2015年錯過了H5, 你不能錯過了2020的直播;

為什么這么說呢?并不是讓我們營銷人,尤其是B2B營銷人盲目地跟風。是在是因為風口不是空穴來風,而是基本基于一個商業基礎設施地改變或新的需求爆發,帶來的市場紅利。

直播在我看來就是一個風口, 首先在基礎設施的完善上,它基于我國網絡通訊技術的高速發展。其次在需求的撬動上,受疫情影響人民生活方式的改變,人們已經習慣看直播獲得最新最真實的信息分享,所以我們B2B營銷人要學會在這個風口上“借東風“。尤其是在這個VUCA的世界,不確定的”黑天鵝“事件層出不窮, 這時候考驗我們的不單單是執行力,更是洞察力。

同時,2020年這個疫情沖擊下,企業舉步維艱的年代,直播憑借著其低成本,快實施,可監控的優點可以幫助企業開源節流:

· 對開源來說,開源意味創造營收,而營收來自于營銷,即不斷獲取新所客戶井引導老客戶復購,對于企業來說,目前國內SEO/5EM等商業流量獲取方式瓶頸已現,短期內不會有較大増幅,而企業直播則成為當前營銷獲客的新變量,企業直播通過前端直播策傳、中端直播平臺技術支持和后端智能客情分析等貫穿企業線上營銷全過程,助力企業盤活私城量。

· 對節流來說,企業直播能夠打破時間和空間限制,進行全場景的實時全城營銷,并通過智能化直播軟件及數字化營銷平臺,進行精細化流量運營,助企業降本増效。

所以,露西姐建議對于B2B營銷人來說,對于直播不要瞻前顧后,不前,要果敢地瞄準時機,面對直播這個風口,搶奪這個流量紅利,做順應潮流,對企業有價值的事情。

2、B2B企業直播不要以帶貨為目的,而應是:一個溝通渠道,一種客戶服務,一種品宣方式!

既然確認了要做B2B的直播,我們首先就要明確B2B直播的目的。這一點非常重要,俗話說,思想引領方能行動引領。

在露西姐提出要做企業直播的時候,很多銷售人員其他部門的人員,會對企業直播有很多不同的意見,比如銷售就直奔主題,直播就是要帶貨,不帶貨的直播沒有意義,就是瞎折騰。因為太多人看到了李佳琦直播賣貨賺了1.3億的大平層豪宅;薇婭直播帶貨一次就賺一個上千萬的房子,甚至連火箭都能賣;辛巴一場直播就能帶貨12億;這些直播網紅的傳奇帶貨能力,讓以賣貨為KPI的銷售同志們蠢蠢欲動。

就如羅振宇在最新一期的“啟發俱樂部”里感悟到的:“人的行動不是靠擺事實講道理而驅動的,而是在于那個想象的結果?!彼?,對于直播的目的,盡管我起初還想以擺事實講道理去說服銷售,后來,我索性讓他們抱著這個帶貨的美好夢想和他們一起去試試,而且親自要求和銷售總監在京東618期間做了一場長達2小時的直播,直播過程中我們不斷切換各種產品的推銷,最后在我們的奮力吆喝下,算是帶貨了48000元,最后還退貨25000元,實際成交23000元,但是現場2.3萬觀看人次,4000多人在直播間,店鋪粉絲增長2000多人。通過這次直播,我事后在復盤時和銷售團隊說,我們的直播盡管帶貨不理想,但是我們幫助店鋪增粉了,所以對于我們這種低頻消費的非快消類產品,我們的直播不能沖著帶貨去,而是要做品推求增粉。

也許,盡管我們自己試水帶貨不行,很多銷售人員還會質疑,那是因為我們自己的帶貨能力有限,為什么不嘗試請直播網紅?好吧,我們看看帶貨狂人口紅一哥–李佳琦,即在今年4月參與凱迪拉克的新車上市推廣直播,出場9分鐘,費用高達300萬,其內容主要是以宣傳凱迪拉克CT4為主,鼓勵消費者以租車方式購車為輔。但是最終以0成交告終。其實仔細分析一下,賣車和B2B企業賣產品其客戶購買特征差不多,它具有參與購買決策人多,購買流程復雜,購買金額高的特征,絕不同于女性買只口紅,喜歡了就可以直接自己做主沖動購買,買了就可以快遞到家,然后馬上涂上美美地出門那么簡單直接快速。

所以這些慘痛的教訓也再次印證了B2B企業直播不應以帶貨而目的,反而應該把直播打造成一個服務平臺和品推陣地。

3、那么B2B直播做什么呢?露西姐認為對于B2B企業而言,直播是一場系統的持久戰!它應包含以下三大模塊:即直播目的,直播平臺和直播運營。

在直播平臺的選擇上,B2B企業不應該盲目追求流量,而應該明確直播目的和直播客戶的需求

在這里,露西姐也要分享一下在做過的幾次直播中,因為平臺選擇上和銷售團隊的分歧,并因此而踩過的坑。

在今年3月,我們想給受疫情影響的修理廠客戶做個產品培訓,當時我們市場部已經在2月初就用Webinar搭建了線上培訓的平臺,就是為了更好的連接B端客戶為他們提供服務,同時可以通過線上會獲取客戶的信息,深入了解客戶的需求,從而設計更好地促銷和活動持續地轉化銷售。

所以在對修理廠客戶的這個線上培訓項目,我們也向銷售推薦了這個直播平臺,但是主導這個項目的一位強勢的獅子座銷售經理堅決不用,他覺得我們這個直播平臺沒流量,他決定要用抖音平臺,盡管我們再三勸說,他依然堅持己見,畢竟他要對他的渠道客戶負責,所以最后我們就聽從了他。

為了拉流量,他還自己找了公司的一位促銷小妹妹扮成神秘主播到修理廠采訪,還讓我們在直播宣傳海報上放上了卡通性感熱辣的美女形象,因為他認為修理廠客戶喜歡看美女,但是到直播當場只有幾十人進入,更糗的是,他找的美女不美也不會說,整場直播美女不知所云,我們也看得云里霧里,不知道這場直播要傳遞什么?只是看到直播評論區有人吐槽“完了,掉粉了!”

我的心里烏云密布,悔恨萬分,心想:”我們辛辛苦苦運營抖音賬號,積累不多的粉絲和品牌口碑就要砸到這場直播中“。但是只能安慰就當交學費了吧!還好直播結束當晚這位銷售經理微信給我道歉。

我想他應該通過這次失敗的直播就明白了,B2B企業的客戶直播不是靠美女和熱門直播平臺就可以有流量的,關鍵還是在于你希望通過直播給客戶帶來什么有價值的內容和服務。

所以,為了更好地幫助我們B2B營銷人選擇直播平臺,我把直播平臺按照直播目的(銷售帶貨,品牌宣傳)和流量來源(公域流量,私域流量)勾畫了一個直播平臺矩陣。如下圖所示,由此可見B端的直播應該選擇在左下角以私域流量和品宣服務為主的平臺。

  • B2B企業要把直播作為持續運營的長期獲客平臺

直播這個賽道不是百米沖刺,指望著直播一兩次就可以獲得客戶給你頒發的獎杯。相反,它是一場漫長的馬拉松,在這個直播的賽道上,其實,直播網紅的成功勵志故事已經很清楚地告訴我們持久力的重要性。薇婭之所以成為直播網紅,就是從2016年4月到2017年10月10日每天直播積累粉絲,一年多以后,因為一場直播幫一家皮草公司帶貨7000萬才成就了她帶貨女王的稱號。李佳琦在直播的道路上堪稱拼命三郎:一年365天,直播389場。

就我所熟知的一家瑞士的農化公司,在疫情之前就搭建好了直播平臺,這次疫情讓他們充分享受了一下一個完善的B端直播平臺帶來的紅利。他們從今年2月12日直播至今,已經連續開播160多場,覆蓋了20多省,直轄市,影響170萬人次。他們能有這樣高頻次的直播,還得力于他們把直播做成一個長期為農業客戶和農民朋友服務的欄目——直播技術講堂,而且在全國各個省份設立了直播工作站。

  • B2B企業直播建議培養自己公司的員工成為主播

如果把直播比作一部網劇,那么主播無疑是這場網劇的男主或女主。對于有錢的金主2C企業,顯然要選直播網紅,流量明星等;但是對于預算有限的2B企業,露西姐建議我們還是現實些,用心培養自己公司的員工成為主播。一來節省成本,二來為公司的員工搭建了一個平臺,提供了一個實現價值的機會。

前兩天和一位經銷商朋友閑談直播,他得意地推薦了我看他們公司兩位小姐姐在抖音上的直播。他解釋說因為疫情,他們公司外貿出口生意幾乎為零,但是負責外貿的這兩位姑娘又不能沒事兒做,有一次他無意中了解到其中一位姑娘是學的播音主持專業,所以就讓她拉著另一位姑娘研究抖音直播,每天直播,哪怕是和客戶聯絡感情,做客戶服務,也算是對她們主播能力的一種培養,同時還能通過直播慢慢積累更多的粉絲和客戶到這個平臺上采購他們的產品。

我的一位漂亮能干的師妹,在一家貨運公司做銷售,因為疫情關系他們的航運生意也受影響,所以他們老總號召他們銷售團隊轉戰線上直播,聯系客戶,推薦航線。我的這位師妹因為多年擔當他們公司的女主持人,這次眾望所歸地被領導選為女主播。她做事非常認真專業,從寫腳本到彩排,到反復練習發音和互動話術,她真是刻意練習,不斷精進。通過她的努力,他們的B2B的場場直播都有上萬人次,她也成了他們公司直播的“主播一姐”。

所以,對于B2B企業的主播,建議選擇善于表達,專業過硬,態度積極的員工,當然,如果每場直播能拉上一兩位老板加持就會讓直播這個平臺更受重視,同時也帶給客戶更多的尊重和好感。  

  • B2B企業直播效果,關鍵基于私域流量的客戶運營

B2B市場部要把直播平臺和MarTech活動管理平臺打通,從而形成私域流量或CDP。

因為有了私域流量的加持的直播邀約會更精準,同時對于直播內容的策劃也會有幫助,這樣進行的直播的效果就會更可控。

還是列舉我經歷的兩場直播來對比說明一下,你有多少精準的客戶信息,你對客戶了解多少,你是否有觸達客戶的傳播渠道,對于直播的效果就會有多少不同的影響。

我們公司在兩年前就搭建了一個針對B端分銷客戶的線上采購平臺,雖然這個平臺的客戶只有200家,但是非常精準。今年三月面對疫情影響,我們就想如何把沉寂在平臺里近3個月沒有動靜的客戶盤活,于是我們先分析了一下平臺客戶以往關注的內容,例如他們擔心買到假貨,他們關注促銷活動,以及當務之急如何恢復生意,多賺點兒錢彌補損失。于是我們就策劃了一場“車燈雖小,利潤很好——學會這幾招,生意少煩惱”的直播,因為直播話題精心策劃,滿足客戶需求,同時通過線上私域流量平臺精準邀約,再加上直播促銷禮包的誘惑,平臺內200個客戶有100位參加,并有當場產生了近8萬元的訂單。最令我們鼓舞的是,這場直播后當月的總體訂單也奮起直追,實現了銷售的逆襲增長。

相反,我們另一個渠道的直播,同樣是在今年三月,以幫助經銷商下面的修理廠客戶在疫情影響下恢復生意為初衷,但是因為沒有精準的客戶信息,只是靠銷售和經銷商在朋友圈發直播海報裂變宣傳,最后引到直播間的客戶才20人不到,而且大部分客戶還是經銷商,所以直播的內容也是“雞同鴨講“。

好了,所有的經歷就會成為寶貴的財富。最后,在直播這條賽道上,露西姐真心地告訴你們三條建議:

第一:B2B直播要做,一定要抓住這個風口

第二:B2B直播B2B企業直播不要以帶貨為目的,而應是做服務和品牌

第三:B2B企業直播是一場系統的持久戰,關鍵在于精細化客戶運營

最最重要的是,B2B營銷人要用一直用自己的耐力奔跑著?。ň庍x:網經社)

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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