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【電商快評】618電商年中大戰入高潮 這10大看點引關注
網經社發布時間:2020年06月17日 18:46:03

(網經社訊)618作為京東首創的周年慶活動,已經舉辦第17屆,隨著訂單額的紀錄不斷被刷新,一直只做百億補貼,從未參與其他電商節的拼多多今年首次加入,天貓、蘇寧易購、唯品會等頭部電商,小米有品、考拉海購等腰部電商,快手、抖音等短視頻平臺也悉數參與角逐。作為疫情后首個大促季,京東、天貓等平臺聯合多地政府發放近百億元消費券,消費者和商家均對本次“618”給予厚望。

除此之外,拼多多、京東、蘇寧易購等平臺的“百億補貼”活動力度再次加碼,欲迅速拉動和恢復疫情前的消費能力。(詳見專題:2020年電商618網經社全程直擊 直播造勢 補貼升級 下沉決戰www.acrwgf.tw/zt/2020618/

對此,國內知名電商智庫網經社電子商務研究中心發布《電商快評》,對2020年618年中大促,網經社從格局、時間、補貼、用戶、焦點、玩法、綜藝、抱團、品牌、價格十大方面給予解讀。

格局:從“一支獨秀”到“百花齊放”

網經社電子商務研究中心主任曹磊指出,618大促是由京東率先倡導和發起,最早就在618當天,之后延伸,逐漸變成從6月11日至6月20日,現在五月底就開始預熱,成為一個年中購物節,并且發展到電商整個行業及線下零售行業的全面參與。618是京東的主場,但電商是這樣的,不管是誰發起的活動,大家都會來“搭便車”,蹭熱度、刷存在感。事實上,發起者也愿意其他平臺、商家等加入,說明活動具有熱度及號召力。

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東進一步指出,618雖說是電商購物節,但是隨著10多年電商購物節的影響,線上和線下融合發展態勢基本形成,所以電商購物節不僅僅是一場線上購物活動,其實也是一場線下的競爭。加上疫情的影響,眾多品牌營銷的勢頭,需要被帶動起來,電商購物節是能滿足這一需求的。在這種情況下,眾多品牌將加入到電商購物節中,參與的邊界其實已經模糊了。例如蘋果也是今年首次參與中國的6.18節,也算是一種說明。

時間:預熱時間較往年提前 欲搶占先機

今年情況特殊,各平臺前幾個月的銷售數據都受到影響,幾個電商平臺卯足了勁,等著618交出漂亮的成績單。京東、蘇寧、天貓等均在5月22日前后開啟618預熱。

陳虎東認為,相較往年,此次618活動預熱具有啟動時間早,活動戰線長的特點。受疫情影響,很多電商在第一季度的銷售并不如意,在這種情況下,各大電商平臺提前預熱備戰電商購物節,基本上在今年4月份,就早早宣布了相關的策略和方案,心態急迫,可見一斑。

補貼:百億補貼力度空前 品類更為豐富

618年中購物節的到來,讓電商之間的補貼戰升級加碼導致。只做百億補貼,從未參與其他電商節的拼多多今年首次加入戰局,并且公布618計劃,在百億補貼基礎上加大補貼,不預售,不設定金模式。

網經社電子商務研究中心主任曹磊指出,今年618補貼力度升級、范圍擴大、類型豐富。首先,各家電商補貼體現補貼范圍為刺激沉睡中的消費力,各平臺均升級“百億補貼”力度,如京東“618”推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券,蘇寧推出“J-10%”計劃,拼多多推出618專場“百億補貼”、天貓發放數億消費券等形式。其次,補貼覆蓋范圍也進一步擴充,覆蓋全品類,最后,補貼類型豐富,有紅包補貼、換新補貼、節能補貼、下沉市場專用補貼等等。

另外,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青進一步指出,電商聯合地方政府以消費券形式發放紅包成為今年“618”一大特點。消費券成為激發消費潛力、加快線上線下消費市場復蘇的重要手段。

用戶:大促力度加強 刺激恢復性消費 

莫岱青表示,這次疫情下首個電商大促,無論從商品品類、用戶規模、參與商家、補貼等方面力度都大。隨著疫情逐漸控制,這一段時間積蓄的消費欲望會集中釋放。但是由于用戶的消費需求、就收入空間就這些,因此6·18可能會迎來一波“恢復性消費”,但不會出現大量囤貨。618大促消費只是彌補此前一段時間的壓抑心理。

焦點:“直播帶貨”成618大促核心增量點

曹磊指出,在電商直播平臺上,李佳琦、薇婭、王自如等網紅直播帶貨的1.0時代已經成為常態。隨著直播帶貨大熱,行業內掀起了全民帶貨的2.0時代。各直播電商平臺流量爭奪開始白熱化,明星、企業家、縣市長的直播帶貨已演變成拼多多、京東、淘寶、快手等平臺的新一輪流量爆發點。直播帶貨已經進入了3.0時代。

莫岱青認為,以往的618主要是電商平臺如京東、天貓、蘇寧易購等的大促活動,今年抖音、快手等短視頻平臺加入,隨著直播帶貨進入“全民時代”,直播電商無疑將成為今年618各大平臺角逐的核心戰場。同時,平臺紛紛出臺圍繞主播端、商品端和內容端等多維度的直播電商玩法組合拳,有望為“618”帶來核心增量。

曹磊表示,在人口紅利漸失,移動互聯網進入存量時代的關鍵時點,內容泛娛樂,對提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播,成為了平臺必爭的入口。而此次新冠肺炎疫情防控工作發生的時間節點,以及618大促活動的推動下,在一定意義上確實讓直播帶貨走向更廣泛的受眾,成為618大促核心增量點。

玩法:促銷方式簡單 玩法更為“透明”

陳虎東表示,相比于之前的一些虛假宣傳、過度營銷等,一些“玩法”,或者說“套路”,被浸潤多年的消費者已經熟知,所以消費者“不好騙了”。在這種情況下,電商購物節的參與方案,更加真誠,也更加簡單,加上促銷力度遠超以往,競爭態勢還是比較激烈的,如京東提供補貼、滿減券、消費券等,拼多多直接降價,百億補貼不設上限,天貓包括滿減券、商家券以及消費券。

綜藝:搶占用戶時間 電商晚會或成為常態化 

今年618,各大電商平臺為爭取流量卯足了勁。天貓618“超級晚”首先于6月16日上演,接下來還有拼多多618超拼夜、蘇寧易購618超級秀、京東一起熱愛趴。莫岱青指出,對于電商來說,通過聚綜藝晚會來吸引消費者是一種有效手段,并且明星的參與也能夠吸引他們的粉絲為自己偶像下單,同時也是各平臺為自己爭取時間和流量的機會,通過晚會的形式來鎖定消費者。

抱團:玩家牽手合作 抱團取暖

5月27日,快手與京東零售集團正式簽署戰略合作協議。雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作,共同打造短視頻直播電商新生態。5月28日,京東花1億美元投資國美零售。這些信息透露出京東想要在618大干一場的野心。

同樣,6月15日蘇寧易購與抖音達成深度合作,雙方將在供應鏈上。這是繼快手和京東合作后,又一短視頻平臺在供應鏈上與傳統電商的合作。

曹磊認為,從大的格局來看,京東和快手合作,不僅僅是其選擇開放的體現。選擇“快手”是京東在原有高端市場的基礎上,不斷向下沉市場出發,讓其用戶群體多元化,而不是固守原有的市場。選擇“直播”是順應當前的信息傳達形式,讓京東以更好的形式接觸更多的群體。而投資國美,則是京東保持初創時的使命體現,對國美的投資能夠利用彼此多年沉淀的線上線下優勢,實現更加高效的協同和商品供應鏈的整合互補。

莫岱青指出,蘇寧與抖音的合作也能夠實現優勢互補。抖音主播可以選品蘇寧易購商品,豐富自身商品品類及質量,從而提高用戶粘性與互動。對蘇寧來說,抖音通過自身在直播方面的優勢,促進蘇寧直播業務繼續提高,實現可持續發展。

品牌:發力家電領域 助力家電品牌復蘇

莫岱青指出,此次618,家電3C競爭異常激烈,京東、蘇寧易購、天貓等紛紛在家電3C領域發力。如京東與國美零售的合作,可以看出它對爭奪家電3C類市場的決心。雙方的合作卡位流量的爭奪,助力推動消費增長,幫助家電品牌“回血”。

曹磊指出,天貓這次618重點發力家電3C數碼領域,但是可以看到3C數碼一直是天貓相對的一個弱項,所以它需要戰略投資蘇寧,這筆生意對蘇寧來說是賺的,但是阿里也沒賺到,目前來看還不明顯。而蘇寧確實彌補了天貓在家電3C數碼上的一些短板。歸根結底來看,就是一個田忌賽馬的策略。

價格:高客單價商品呈現 帶動消費

莫岱青指出,今年618到,京東、蘇寧易購、天貓等都推出賣房,除了房產,還有汽車、高端家電等高客單價商品。同時,平臺針對特定產品推出的24期免息分期也吸引消費真。高客單價的產品在特殊時期,相比日消類產品,能更加高效刺激消費,拉動消費復蘇。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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